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不卖流行卖怀旧--回忆营销


中国营销传播网, 2009-12-22, 作者: 史光起, 访问人数: 1695


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  回忆营销的适用领域

  在集体回忆作为商品中的一部分的情况下,回忆营销更适用于感性商品领域,如服装、装饰、餐饮、茶酒等,而在理性商品中的作用就相对弱的多。因为,回忆营销是在强化感性商品的情感层面力量,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额。

  当然,也可以进行探索与创新,比如在理性产品中的感性层面做文章,某地产公司的一则房屋销售平面广告就做的很出色:主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词:“……此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”,广告旨在引起30岁——45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策。但是,理性商品毕竟是理性商品,情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,因此,笔者更推荐在感性商品领域应用回忆营销。

  如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段,而非依附于商品本身的话,因为形式与商品的直接关系较弱,其适用范围可以更广泛。比如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖,拍卖结果并不重要,只是借此举来吸引大量50、60岁左右,经济收入丰厚人士的关注,因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国,当年的街道,当年的自己……一段时间内,奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后,奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车,结果销售火爆。

  回忆营销操作方法

  回忆营销作为一种新形态的营销理念,操作时必须遵循以下三个原则:

  1、具有“回忆力”:

  回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想,这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣,但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同。首先选择回忆营销的“核心回忆点”时要注意是否会引起消费者的负面情绪,比如曾经有商家以“四人帮”为回忆点,引起了消费者的反感,得不偿失,遭致失败。而有些记忆点虽然具有正面性特点,但是却没有足够的吸引力,无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。因此,只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。 

  2、以战略性思维操作回忆营销:

  回忆营销虽然是一种战术层面的技巧,但是必须从整体营销战略的角度进行思考,否则,可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话,战术就是这台钟表里的一枚齿轮,虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行,但是,如果任何一个齿轮出了问题,却都可以让整个钟表停摆,因此,战术不仅要精妙有力,更要协调辅助于整体战略。

  3、认真执行每一个细节:

  回忆营销涉及市场调研到概念提炼,在到市场推广及与消费者的对接等环节,对内还涉及资金、生产、管理等问题,任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此,切忌以为一个精妙的点子就可以成功,必须精确设计每一个环节,而后踏踏实实的去执行每一个细节,这才是最终成功的关键。

  下面介绍回忆营销的具体操作方式:

  1、寻找共性回忆点

  一个事物在经历了流行后,事隔一年有人再提起就会被认为是老土,但是,经历了十年后再提起,那就又是一种流行,一种充满感情色彩的流行,充满回忆的流行。

  在中国,时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、 “大炼钢铁”、“大跃进”;对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”;对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”;到了80年代,开始改革开放,集体记忆的内容开始丰富起来,“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的李磊和韩美美等。

  挖掘营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的共性集体记忆,即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然,这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容,比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是,这段回忆要是美好的,正面的。

  2、制造回忆体

  回忆营销可以是销售承载着回忆的商品,比如,Li Lei&Han MeimeiT恤,采用的就是把回忆内容作为商品的一部分结合到商品上进行销售。也可以作为副商品,或相关元素来使用,比如,商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店,店名叫公社食堂,走进门,仿佛就回到了那个红色的年代,大堂经理是村干部打扮,服务人员则是60年代的女性通用着装,而保安人员则是红卫兵打扮,这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣达到宣传的目的,并且,此举也引起了电视、报纸与网络媒体的关注。因为,回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点,具有引起公众或一个群体的高度关注,而后自行传播的能力。

  无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为副产品、商品元素或将回忆作为辅助营销工具,都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的综合。切忌虚张声势,空洞无物,这样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。因为,回忆只是商品总体价值中的一部分,而非全部。

  3、选择回忆营销的传递媒介

  针对不同的目标人群,回忆营销的传递方式也不尽相同,对于50、60后的消费者,广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效,而对于70后、80后来说,网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质,善加应用网络的病毒式传播特点,可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同,其传播形式也有着无限创新的可能,比如路演、展会,甚至是服装发布会,都是传递的平台。

  回忆——不断增长的财富

  文物遗产的价值随着时间的推移,会逐步增加,现在全球文物遗产的价值在以平均每年5%——30%的速度增长。集体回忆也具有这一特性——随着时间的推移,不但不会贬值,反而会增值。在未来生活水平不断提高,物质追求走到及至的时候,消费者必然会更加关注精神需求,因为,精神需求是没有止境的,甚至是无价的。当商家的促销手段已经穷尽,消费者却越发漠然时,情感营销将是一个破局的方向,而能够使情感变得厚重香醇的回忆,无疑是情感营销破局的重中之重。商家能有效点燃这些回忆中的星星之火,就可能引发消费者思想中情感火山的喷发,此时,价格不在重要,消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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