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中国营销传播网 > 营销实务 > 经销商如何选择最有“钱”途的产品?

经销商如何选择最有“钱”途的产品?


中国营销传播网, 2009-12-21, 作者: 陈志平, 访问人数: 2822


  浙江某市老张从事食品饮料酒水经销商多年,公司发展一直顺风顺水。谁知近几年总走麦城。老张见到笔者连叹苦经:“打了一辈子的鹰,反被鹰啄瞎了眼睛。去年一连接了三家公司的新品,都上了企业的当,都以失败而告终。损失惨重。”笔者听后非常吃惊,老张算是食品圈里的老狐狸了,做事谨慎细微,以目光独到准确而著称。现却一二连三的看走眼,肯定有一些深层次的原因。笔者问其过程,老张细细叙述起来“今年接的第一个产品,是山东的一家生产保健酒的企业。我是在春季糖酒会上认识的。这家企业的上级公司是香港的一家上市公司。在糖酒会上花了重金投入,摊位面积,广告宣传以及配合当地电视台的广告,给了我很大的震慑力。该公司的老总向我承诺:每市场销量多少,就投入多少。企业所追求的未来十年后的效益。我觉得该企业有资金实力,愿意重金投入,又有挺不错的产品,应该会在保健酒市场占据一定的地位。于是我就与该公司签定了经销合同,给该公司一次性打了五十万的货款,”

  笔者有点奇怪:“你刚开始经销该公司产品,为什么首单就打这么多货款?”

  老张回答道:“该公司有规定:要取得本市独家经销权,首单回款必须在五十万以上。”

  笔者问道:“按该公司老总的承诺,你打了五十万的货款,对你市场有五十万的投入。该公司兑现了吗?”

  老张气愤地说:“兑现个屁,该公司一个月后才给我发来了五万元的货,而承诺的市场推广费用,需要我垫资,并按销售量一比一在下次发货时核销。这就意味着我需要卖完五十万的货后,再发货后按一比一核销费用。我再发货时还得打五十万。我被该企业彻底套住了。”

  笔者问道:“那你怎么办了?”

  老张无奈说道:“ 我先要求退回多余的货款,该公司更本就不加理会。我只能把剩余四十五万的货发回来,按成本价尽量套现吧。做了一年,仓库里还压着三十多万的货了。赔了大量的人力物力不说,弄得公司资金周转都困难,”

  做为有多年食品酒水经销经验的老张为什么会犯下低级错误呢?笔者以为主要是以上三方面的原因:

  一、是经验主义害死人。老张经商多年,自以为经验丰富,眼光独到。在老张心目中,只要厂家肯投入,产品有市场前景在配以其销售网络,就能打开市场,获取利润。但任何企业的投入都有个极限点,在企业的承受范围之内。企业的高投入必然就建立在企业的高毛利基础之上的。否则企业的正常经营是难以维持的。再有实力的企业都不会容忍市场投入比超过产品的毛利率。该保健酒老总所说的:市场销售多少,企业就投入多少。其实是玩了一个数据概念。老张以为首单汇款多少,该公司就能给他投入多少。而该保健酒公司的解释是你卖了多少,而给你投入多少。这就意味着首批发货是没有投入的。因为只是库存转移,并没有实现真正的销售。并且在第二次发货按一比一的比例以货补的形式核销已垫支的费用。而实际上该公司市场最大投入也不会超过销量的50%。保健酒的高毛利,就决定了该企业在任何情况之下,是不会亏本的。并将所有经营的风险都转移到经销尚身上。老张没有看透这点,就落入了厂家的陷阱。

  二、盲目自信,在选择产品时的风险系数估计不足。企业老板在做出任何决策时都有风险。企业老板必须有规避风险的能力。该保健酒公司为什么提出首单回款必须五十万以上的门槛。并非厂家所言的是“界定经销商的实力”。说白了是套经销商的资金为维系其正常的经营。老张自以为凭借着自己的人脉关系和已建立其的销售网络,就能在短时间内完成五十万的销售。而事于愿违,一个高价格的新品,进入新市场仅凭经销商的一己之力是远远不够的。而该企业在产品宣传,市场推广,人员配合等方面并没有具体的方案。将其统统下放至经销商。老张自以为取得了很大的自主性,却不具备这方面的能力。并且一个新品进入新市场,被消费着所接受,需要有个较漫长的过程。市场上主要竞品劲酒已占据了较高的市场份额和较强势的品牌优势。在夹缝中求生存求发展非一朝一夕之功。

  三、对合作企业认识上的肤浅。该保健酒公司为什么在糖酒会上重金投入,不过是给经销商看到有实力的表象。大面积的摊位,富丽堂皇的装修,大规模的广告投入。在向经销商表达企业对产品的信心。而所有这些所做的只是给参展的经销商看的。其目的就是一个---“圈钱”。老张只是看到该企业面上的东西,而对该企业的管理模式,经营理念,营销From EMKT.com.cn人员的素质以及服务体系等都没有充分的了解,就轻易与该企业签定合同,打款发货。必然会惨遭“滑铁庐”之败。

  那经销商如何才能选择有“钱”途的产品呢?笔者以为需从以下十个方面去考量:

  1、产品的利润空间.

  经销商在选择产品首先考量的该产品的批零价格体系。留给经销商的利润空间有多大。一般而言新品进入市场,对二批商的毛利率不得低于12%。而对KA系统的毛利率不得低于30%。经销商在经营新品时不仅仅考虑储运成本,人力成本,公关成本,税收等,更当注意的产品的损耗率和资金占有成本。一般而言,新品的损耗是高于成熟产品的。零售终端的退货率相应高。因新品推广阶段,动销速度较慢,资金周转率较低。因此如没有合理的利润空间,该产品是没有“钱”途的。

  2、先期的人力物力投入.

  新品推广的主力军在于厂方,没有厂方对启动市场在人力物力上的投入,该产品是很难打开局面的。有些经销商比较乐于操作一些裸价产品。该类产品实行较低价位的出厂价,没有任何市场推广费用。产品的销售一切依赖于经销商。这种运作模式是比较直接爽快。但这类产品的销售永远是小企业的短期行为。在产品质量和发货周期上难以保证的。生产企业决定着产品的发展未来。优秀的企业必然有全系统的市场运作体系。必然在先期阶段,在人力和物力上给予足够的投入。并且这种投入是长期稳定的,是控制在合理的范围内的。如企业不惜工本的投入,超越了企业的承受范围。经销商当思考这种投入能维持多少,该企业能生存多久?  

  3、产品市场的成熟度.

  现在的新品种类层出不穷。只有想不到的,没有做不到的。任何新品在形式,内容,包装等方面的创新,必然与消费者的消费习惯,审美观和价值观想适应。过于另类,超前的产品短时间内很难被消费者所接受的。一般而言传统产品注入时尚化元素,以工业的流程以及精美的包装,就教易于被消费者所接受。

  同时新品所处的行业已高度成熟化,其发展的空间也非常的小。在高度成熟的行业必然已形成了一至三家垄断性的企业。他们已经形成了一个市场保护壁垒。这对新品的推广会增加很大的难度。如王老吉推出凉茶的概念,众多企业予以跟入。但至今为止尚无成功的案例。所以经销商在选择高度成熟化行业内的产品的同时必须慎重。需市场有很大的容量,但要分到这碗羹难度重重。  


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