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市场结构造成的需求方式改变


中国营销传播网, 2009-12-21, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2025


  定位,还要考虑市场结构造成的需求方式的改变。由于改革开放是从南到北、从东到西推进的,也是计划经济到市场经济转轨的路径,这就造成了区域发展的不均衡,政策的容纳性也有区别,各个区域故有的历史文化一定会对人们的行为形成烙印,各地的市场结构就不相同,因而,人们的需求方式也大有差异。

  ■ 城市特点造成需求方式有差异

  南方的深圳是一个外来人口比较多的城市,也是一个新兴的城市;上海是一个老牌城市,历史上有很多外国资本在这里投资,有着她特有的文化,加上这里地理位置的优越性,使之成为中国的一个金融及制造业中心。这两个城市的文化特征和历史特征有着明显的差异,而这种差异形成了两个不同的市场结构。不同市场结构用同样的定位方法及市场切入形式也会产生不同的结果。

  北京则与深圳、上海又不一样了。北京有皇城历史文化的影响,现如今的北京人都是全国各地来的,到了北京之后他们就有了一种优越感,他们的需求方式会随着心态不由自主地改变。所以,城市之间的差异,需求方式上的差异,都是和城市的历史、文化相关联的。

  改革开发以后,广东率先发展了起来。广东那边的市场接受新事物比较快,所以很多企业都先把产品投放到广东市场上。但很多人忘记了一个事实,就是接受快的地方人们放弃的速度肯定也会快。为什么这么讲呢?因为产品一拨一拨地推出,都找广东的消费人群去接受,他们就必须要放弃,如果不放弃市场就不可能容纳得下那么多。所以,广东的市场是进去很容易,但是最后被打出来也很容易。

  ■ 需求差异造成营销From EMKT.com.cn策略的差异

  切入市场时需要了解市场结构的不同,在切入后就要考虑如何在这类市场上站住脚。这种进入之后站住脚的方式就是一个建设市场的方式,北京、上海这两个城市有着两种不同的市场结构,在这两种结构下去建设市场和切入市场要采取不一样的方式,这主要是因为两个城市的人文环境所造成的市场结构和政策条件是完全不同的。

  由于改革开放是从沿海到内陆,从南到北循序渐进展开的,所以,在中原一带和再往西北一带做市场划分和结构定位的时候,你可以用一些很粗放的方法去做,但是到了南方或者沿海这些开放比较早、经济相对比较发达的城市,就要做比较深入细致的市场结构划分了。这是因为,内陆的区域市场对产品的需求还处于产品的共性基础概念阶段,而在沿海城市则需要进行市场的区隔或者市场的细分,才能满足那里人们的选择性需求。

  定位是和需求方式相关的需求方式,又是由市场结构决定的。因为市场结构形成了更多的产品扎堆在沿海的城市,而产品多又会加快对这个市场的培育速度,同时产品多也使消费者选择的机会加大,选择的机会加大又会使消费者的需求个性欲望增强。所以,沿海城市的需求就会产生不同的层级,造成市场细分的加剧,产品的细分加剧状态又会促使渠道要细分,不同的渠道形态——A级渠道、B级渠道、C级渠道、专卖渠道等,每种渠道都是为了满足不同类别的需求人群。

  这些使得沿海城市的需求结构及渠道结构形成了一种相互依存和匹配的状态,而到了内陆,西北及东北地区,那里的需求结构和渠道结构就不必分得很细。由于需求的细分不够,满足消费者需求的渠道也就可以缺少一些等级,A级、B级渠道到了这些地方就相当于沿海区域的B级或者C级渠道的水平。






关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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