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小品类,大策划


中国营销传播网, 2009-12-18, 作者: 陈海超, 访问人数: 9301


  引言:对于学生用的橡皮擦,90%被小朋友玩耍中消耗掉了,10%用来修正书写;对于普通挂锁,买来挂住抽屉,是防止小孩子乱翻,并非防止盗窃。。。。。。不经过详细的市场调研,不经过缜密的分析,我们提炼不出来这些与常识有悖的信息,虚假水分的信息,而往往是市场运作失败的直接诱因。

  相对于食品、饮料、家电、日化等行业大品类,橡皮、手电筒、挂锁属于日用品里的小品类,对于小品类营销From EMKT.com.cn突围,在规模现对偏小的行业,博取市场份额,打造强势品牌,更具有有可圈可点的意义。在思维模式上,小品类并不比大品类难度有所降低,所谓卖飞机与卖针线步骤是相同的。

  橡皮、手电筒、挂锁等等日用品里小品类行业市场特点:

  1、行业规模偏小,甚至整体规模不足10个亿;

  2、品牌低关注度,普通消费者只关注产品,不注意品牌;

  3、单位价值低,在零售店品类统计中处以补充地位与从属地位;

  4、技术创新慢,产品工业设计落后;

  5、营销手段单一,消费行为与消费心理研究虚无。

  介于以上5个特点,小品类行业相对领先的品牌在发展5年或者10年之后,不约而同进入滞涨怪圈,上不去也下不来,多年徘徊在一个相对均衡的销售额与市场占有率。怎么办?企业市场部只缘身在此山中的原因,无法打破当局者迷的枷锁,学习能力较强意识敏感的企业主纷纷请外脑参与,深圳双剑破局营销策划机构率先打破一切经验主义,运用“交叉与逆反”水平思维模式,应用于服务客户,针对传统行业突围,特别是小品类行业,效果相当明显。

  关键词之市场调研。针对客户产品与品牌,必须进行专项市场调研“4p+1C”(产品、价格、渠道、促销与消费者研究),抛弃一切想当然的信息,下到一线市场去抓鲜活信息,至于调研手段与方法,参见笔者《消费品市场调研三波十八浪》。

  关键词之产品面的策划。一道防火墙把海尔电热水器的优势描绘出来;非油炸让五谷道场一鸣惊人;中华立领使柒牌声名鹊起;白象大骨面的提出方便面由康统争霸变为龙象之争,白象进入前三甲;琥珀金茶横空出世奠定了湘源天下在黑茶中的霸主地位。在产品层面,区别于竞品的最大优势在哪里?如何表达出来?对于小品类品牌,尤为关键,独特概念提炼,方可达到事半功倍的奇效。

  关键词之市场容量饱和论。市场真的饱和了吗?按照策划狂人沈坤老师“市场挤毛巾”理论,在进行所谓的营销创新以前,首先进行市场检索,借助一切必要的辅助手段,把市场水份挤绞出来。把已经运作的市场,进行市场深度分销,进行无缝隙覆盖。

  关键词之品牌传播。老生常谈的,广告费都是50%的浪费,遗憾的是弄不清楚50%是在哪里,这个悖论至今木人能够解决。对于小品类,常规广宣形式效果肯定一般般,更要选择“事件营销传播”与“网络病毒传播”,这恰恰也是策划公司的拿手好戏。需要指出的是,很多在大品类做烂的传播方式,小品类品牌第一个采用,其效果往往也是出人意料的,照着上海一策划人说法称作跨界,北京一策划人的说法叫做杂交,照着鲁迅先生的教诲,谓之拿来主义。

  关键词之市场手法。麦当劳的薯片很营养吗?当然不是,相反很垃圾,那为什么小朋友趋之若鹜,因为麦当劳向小朋友兜售的是快乐;哈根达斯冰激凌比蒙牛随你变更可口吗?原因是美女认为如果你爱她,就请她吃哈根达斯;雅戈尔西服并不是最板正,它带来的是来自意大利的风度;苹果电脑、手机技术是专业的吗?显然不是,其带来是乔布斯式的反叛、另类、爱谁谁的屌样。所故,超越产品的物理层面,挖掘精神层面带给消费者共鸣点,才是策划人冲动的方向。

  陈海超,15年行伍资历,深谙消费品(耐消与快消)的营销策划,擅长渠道突围与优化;对 “营销行为心理学” 有着深刻的理解和洞察;长期致力于“护肤化妆用品/个人护理用品/ 家居清洁用品” 领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员;河南财经学院市场经济研究所高级研究员;深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监,双剑破局网址:http://www.sjpjyx.com。 E-mail:hnchc2000@163.com, QQ:583936827, M:186-3711-7600



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