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中国市场中的中国式体验营销


中国营销传播网, 2009-12-16, 作者: 史光起, 访问人数: 1833


  本文摘自史光起新书《颠覆——中国市场营销From EMKT.com.cn与管理规则》

  近年来,我国人民已经满足了基本温饱需要,继而转向追求更高的精神曾面需求,消费者开始增加一些精神层面的消费,同时也更在意消费时的综合感受,在此时,体验式营销便随之大行其道。但是,这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题,因为,西方的经济状况和中国还有很大的差距,更重要的是,东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在着巨大的落差,完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中,必然成效差强人意。

  中国市场对体验式营销的5个误区

  在中国,体验式营销应用还不很普遍,多见大企业采用,而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销,而是对体验营销存在一些理解上的误区,导致操作失败或望而却步。误区主要有以下5个方面。

  1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。

  其实并非如此,成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务,愉悦而深刻的精神体验,服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体;。

  2、认为体验营销只适合服务性企业。

  这和上面的问题相似,依然认为体验营销等同于服务或只能应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销,传递体验的载体也不仅限于服务,比如在产品设计上注重顾客的体验,商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等,有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验,就体验式营销。

  3、认为体验营销是大企业的专利,需要的经济成本、要求的操作水平都很高,离中、小企业很远。

  其实事实正好相反,体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”,尤为适合中、小型企业,星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。

  4、照搬西方理论,把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。

  这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异,必然导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑,但其发端在西方经济发达国家,其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别,故此,体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合,即形成“中国式体验营销”,这样才有实际的应用价值。

  5、有很多人说体验营销太虚了,即使操作,也只适合塑造品牌,对促销产品没什么直接帮助。

  其实体验式营销并不是一个虚幻的概念,其离我们非常近,经常发生在我们身旁,我们来看一个情景片段:一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针,她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱,她和店主发生了争吵,回到家,这位女士怎么看这个胸针怎么别扭,没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程,产品本身没问题,但因为与店主发生的不愉快,使这位女士产生了负面的购物体验,最终这种情绪又转嫁到了商品上,我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段:一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭,走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引,操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客,韩国特色的餐具、菜肴、音乐,无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理,以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别,只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验,综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程,使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆,如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样,不仅可以塑造品牌,同时还可以促进销售,反之亦然。

  体验营销的市场应用

  法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装饰的,6个虽然不大的产品展厅却各具特色,有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格等,每个展厅都充满了对应的文化气息,色调也分为热情的红色,典雅的紫色,自由的绿色等,不同的音乐与灯光相配合,让你有一种走进世界各国,穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下,也显得格外华贵,充满文化气息,极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐,只是安静、自然地站在一个固定的位置,视线微微向下,给客人一个充分自由,不被打扰欣赏、选购的空间,只有你询问的时候,她们才会轻盈地走过来,步伐幽雅端庄,让人觉得,她们就是这个厅堂的一部分。当然,这家店的商品价格也确实不菲,一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元,但你绝对相信,它值这个价钱,它一定不同于市面的同类产品,虽然事实并不见得如此。

  在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆,虽在旅游景区内,但不通公路,到这家旅馆要步行30分钟左右,这对于习惯了以车代步的日本都市人来说,确实很不方便。这样一家旅馆可能生意火爆吗?可以!因为这家旅馆充分运用了体验式营销,不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度,更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点,我们来看一下这家旅馆是怎样做的。

  高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆,汽车无法通行,这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板:千年温泉,百年旅馆,感受特色文化,享受温泉洗浴,请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱,鸟语花香,两边种满奇花异草的小路上,让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受,身心都会融合到这诗幻般的自然中,中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息,前方岔路口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴,这个村民其实就是旅馆的工作人员,也是第一个迎宾接待人员,只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程,来到旅馆,接待人员跳起的当地风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食,独特雅致的卧室,晚上在洗个舒服的温泉浴,走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆,甚至若干年后游客每每提起都津津乐道,再到当地游玩必住在此旅馆。

  通过上面介绍的一些案例,我们可以看出,体验营销不仅不是大企业的专利,更是各类型中、小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器,关键在于你是否能灵活运用,善于挖掘,因为体验营销的资源本就在你手中,如何挖掘、利用,完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在中国市场该怎样实际操作。

  中国式体验营销操作方法

  简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式,使顾客在购买前、购买中、购买后,实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验,同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象,反过来,这些美好的体验又会落到产品与品牌上,从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买,甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。

  具体操作上,可分为4步:

  1、我们首先要进行目标消费者的选择,即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象,对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验,比如,男性和女性,成年人和儿童,体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一,针对所有顾客,没有人群细分,妄图男女老少通吃,结果消费者却都不买账。因此,在细分人群的选择上也很重要,值得注意的一点是,在我国,受教育程度、经济收入等因素影响,大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受体验式营销。

  2、人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查,以获取准确的消费者信息,必须保证信息的客观、真实、有效,而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析,深入了解目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。

  3、以准确详实的消费者数据为基础,从目标顾客的角度出发,以商品为媒介,以服务为手段,为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验,同时使其获得实质的利益。重点是要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么,回避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。

  4、最后,根据行业、产品的不同,确定好评判标准,用以监测、修正活动。在实行体验式营销后,还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等,以便下次活动有法可依,做的更好。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-27 05:35:30