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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 揭秘:彩妆江湖众生相

揭秘:彩妆江湖众生相


中国营销传播网, 2009-12-15, 作者: 段继刚, 访问人数: 3139


  国内彩妆市场的现状 

  彩妆从最初的几只口红为主的单一化妆品,到今天成为一个独立的分支,已经获得了不小的发展。中国现代意义的彩妆是从90年代初开始的,彩妆消费市场经过了十几年的发展,已初步成型,彩妆消费培育日渐成熟,消费群体不断扩大,再者是行业的成熟度,日化经销商对彩妆市场的认知逐步提高,以及众多彩妆品牌企业对市场的有序引导,带动了彩妆市场稳步发展。  

  彩妆市场的潜力巨大,具国外研究机构对中国化妆品市场的分析,2010年彩妆的市场容量将达到300个亿,而在日韩等时尚消费品发达国家,彩妆占到了50%以上的份额;而在国内,彩妆占得很少,在一般的化妆品专营店里,彩妆的销量专整个店面的只有5%-10%。销售中,护肤品卖1000元,彩妆能卖到100元就不错了。这说明市场虽然潜力巨大,但还要继续的培育,因为随着经济发展,全民会化妆,把化妆作为一种日常行为、一种生活方式、一种社交必须的礼仪、用色彩来表达生活品位和心情的、这种全民化妆的社会大环境还没有形成,但自然有其成熟的一天。  

  在市场方面,现国内彩妆还处于萌芽阶段,或者说稍微有些发展,很多地方尚未完全开发,目前,外资品牌主要占据高端产品,除美宝莲之外,外资品牌对中低档大众消费市场涉足极少,这在无形中给国内厂家发展大众品牌带来良好的发展机遇。预计这两年还会有大量的新品牌进入市场,市场将形成多品牌的相对稳定的格局。整个市场的容量稳步增长。  

  放眼国内彩妆市场,国内大众化彩妆品牌的大格局在这几年没有太大变化,占居高端的那些彩妆与我们国内品牌基本不存在正面竞争,如迪奥、兰寇、等附属于其护肤品的彩妆,暂且不做统计,按专业彩妆品牌的年销售额来说,依然是美宝连一支独秀,年销售在20多亿,是当之无愧的第一品牌,远远领先国内的其他品牌。  

  紧随其后的有卡姿兰、巧迪、色彩地带,这属于第一梯队,年销售额在5千万到1个多亿之间,接下来雅美姿、玛丽黛佳、兰瑟、伊卡露诗、蓝色之恋、蓝秀、高柏诗、卡婷、诗恩碧等的第二梯队,销售额估计在2千万以上到5千万之间;还有就是卡楠菲、娇伊兰、欧柏兰、韩色菲、柏凡琪、、碧兰莎、爱水佳人、娅依娜、天使色彩、瑰姿、吉魅、悠姿、名妍、蕾琪等等应该在1千万到2千万之间,属于第三梯队,其他的还有宝姿、金丽秀、魔幻色彩、玛斯红、丝曼歌、金芭兰、霞飞等新品牌,现在不好评价。  

  08年曾寄于重望的品牌自然堂彩妆和诗恩碧,市场表现则平平,铂金和菲乐彩妆更是退出市场,这充分说明了彩妆行业特殊性、操作难度大的客观现实,目前是一种不稳定的市场格局,也就预示着,国内的彩妆品牌还有很多的崛起机会,这是目前彩妆市场的现状。    

  主要彩妆品牌评析  

  美宝莲:  

  美宝莲的特点是依据大规模的广告,诉求潮流、时尚,以产品的多样性、及大众化的价格和醒目的终端陈列而占据国内的各级市场的终端。美宝莲这几年在降低价格,强调平民化,渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路,它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。  

  因为美宝莲被定位于大众品牌,产品在价格上越来越能够为大众所消费,在它们的促销活动中,个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元,比大部分国产品牌的价格还要低,这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。美宝莲在中国的市场上,无疑是非常成功的,但也不能避免流通产品的无序销售状态,有的一条商业街上,有好几家店在经销美宝莲,市场占有率有了,价格却非常混乱,每个店的折扣都不尽相同。由于利润已经透明,很多的店面只是拿它来招揽顾客,一般不会主动推荐。还有一个问题就是很多的终端销售的都是假货,假货的销售量能占到多少,这个不好统计,但数字肯定是惊人的,这也进一步损害了美宝莲品牌的美誉度。短时间她还没有彻底的解决办法。 

  卡姿兰:  

  特色是定位于时尚,在产品方面有效运用了“跟进美宝莲”的成功策略,从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个“跟进者” 借助自身早先从事彩妆原料的优势全面跟进美宝莲的产品开发思路,全面复制相关产品线,诛求“同(美宝莲)等质量、相对(美宝莲)便宜的价格”。 

  卡姿兰的市场虽相对规范,所采用的多方竞争的渠道策略却是一把双刃剑,有利也有弊,在迅速拓展市场的同时,代理商的利益会发生冲突,这无疑会打击某些代理商的积极性,代理商更换频繁,市场难免也会受到影响,对于渠道的稳定性不利。  

  总体来说,卡姿兰及后来推出的姊妹品牌凯芙兰仍然占据着国内彩妆老大的位置,09年以来签约蔡依林,大密度投放电视等媒体广告,虽然局部市场有些波动,但其国内彩妆老大的地位目前还是比较稳固的。  


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