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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 保健酒的高端化之路

保健酒的高端化之路


中国营销传播网, 2009-12-11, 作者: 唐江华, 访问人数: 2083


  白酒行业的茅台、五粮液之所以能够引领行业得到行业尊重是因为其高端定位的坚持和持续,最重要的是其高端定位带来的餐桌消费使得他们的持续有了生存和发展的根基。也因为他们的标杆效应,才有后来水井坊、国窖、酒鬼等一大批高端品牌的成功。保健酒行业的领袖——劲酒,今年的销售有望突破三十个亿,但劲酒的成功特质也很明显,一瓶小酒走天涯!是劲酒的成功限制了保健酒行业的发展还是劲酒的成功开创了一个全新的领域?我更愿意选择后者!

  对保健酒来说,行业的发展壮大也是一个渐进、摸索的过程。早期的保健酒主推产品其实也是大支装的。十年前的椰岛红火湖南市场时,不管是其电视广告的诉求还是实际销售的数字,500ml的大瓶装占据了80%以上的份额,不是椰岛没有小支装,其小支装在餐饮渠道的走货其实也还可以,但那个时候也许是椰岛的定位并不是以餐饮为主,家庭消费、礼品消费的红火遮掩了餐饮市场的锋芒,也让劲酒走了一条差异化的营销From EMKT.com.cn之路,成就了劲酒的王者之道。印象中,劲酒受市场压力的影响在2002年左右也曾经仿效椰岛的做法大规模推广其礼盒装产品,意图借此分享椰岛的市场,很不成功,但劲酒调整得很快,看到势头不对,马上回归其小支装的推广,才没有在错误的道路上继续走下去。如果那个时候他跟随椰岛的步伐,就不会构建起现有的保健酒王国。

  很多人弄不明白,保健酒行业为什么最成功的是小支装酒,难道大瓶装、大支装就不能成功吗?仔细分析一点也不奇怪!中国人素有养生的需求,养生讲究的就是循序渐进,不管怎么说,保健酒都是添加了药材在里面的,“是药三分毒”,保健酒多喝比多喝白酒对身体的影响和伤害还要大,这也是保健酒不倡导消费者豪饮的原因;另外,初期的保健酒都带功能性暗示,譬如劲酒的“劲酒虽好,可不要贪杯哦”、无比凸酒的“喝无比,功夫好”等都是带有性指向暗示在里面的,而初期的小支装保健酒其实是定位高端的类似“伟哥”的产品,产品售价很高,50ml小支装的售价到了70、80元/支,比伟哥的价格还高,但其立杆见影的功效还是让部分消费者有需求,只是这类人群不广泛,整体的销售起不来。劲酒就是看到这一点,对小支装进行升级,弱化了其立杆见影的功效,改为逐渐改进人体的保健,能够稍微多喝一点,同时大幅度降低了小支装的售价,其开始时的小支装单瓶售价其实只有5元/瓶,之所以有现在7、8元/瓶的售价是其抓住了全国性的消费趋势上移势头,逐步提高出厂价格以保护经销商利益的结果。而近几年席卷全国的白酒小瓶酒流行风潮更是把劲酒的销售带到了一个新的高地,成就了劲酒近几年的高速发展之路。

  从以上的分析可以看出,保健酒推出之初其实也是大瓶酒、高端酒为主。就是现在的一些小厂其主打产品也仍然是高端的大瓶酒、大坛酒、高价酒为主。湖南的永洲产异蛇,永洲当地有几十家异蛇酒厂,虽然这几年受劲酒小瓶装成功的影响也推出了125ml装产品出击大众市场,但其销售来源的99%还是高价位的保健酒产品。有一个现象非常有趣,茅台、五粮液、国窖1573等高端产品的整体销售额放在整个白酒行业中来看其所占份额还不到10%,但因为他们的名气比较大,产生的销售份额在这几个主导企业里面高端酒占据了大部分的份额,导致行业里面整天都在谈论,而中国又是一个以白酒消费为主的国家,因此认为白酒的消费好象都是高端产品了;保健酒行业里面的高端酒销售其实也占据了行业整体销售的10%以上,只不过领军企业劲酒的主导产品是小支装,给到消费者的印象就是保健酒行业没有高端产品,这确实是一个误解。


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