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谁能掘到保健酒的真“金”?


中国营销传播网, 2009-12-17, 作者: 孟梵, 访问人数: 2107


  2004年劲酒通过多年的积淀终于喷薄而发,成为行业的领头羊,并将保健酒面对的特定消费人群扩大化和大众化,增长势头从南向北逐渐蔓延伸展。专家预言前景辽阔,行内行外纷纷涉足,一场保健酒大战似乎即将开始。

  但几年来,除昔日的保健酒元老依旧割据一方,海南的椰岛鹿龟、如烟台的 ;江浙的正广和、十全大补;广西的古祾神,新涉足的保健酒或跟风或效仿,但基本都无大作为;只有劲酒依然横刀立马、傲然群首。

  短暂的风平浪静之后,营销From EMKT.com.cn的奇才兼资本大鳄史玉柱又按捺不住开始在保健酒上出招了。五粮液集团出品黄金酒隆重上市,这一次史玉柱能否复制昔日的成功,我们不得而知,但史玉柱肯定也是经过深思熟虑而决定的,这里我们揣测黄金酒的几个成功保证:

  1) 行业前景:保健酒巨大的市场发展空间;

  2) 品牌延伸:黄金酒是脑白金的姊妹产品;

  3) 品质背书:中国第一白酒五粮液集团出品;

  4) 资本支撑:强大广告攻势下的硬性认知;

  5) 渠道交叉:遍及全国的保健品的经销网络;  

  黄金酒依然延续‘脑白金’的成功模式,首先定位于礼品,其次为保健品,再次为酒,上市之初,捷报频传,史玉柱更是放出豪言:‘准备上市三个月,销售10个亿’;但本人对其今后发展前景深表疑虑。

  从产品属性上

  保健品不能像药品那样立竿见影的效果,质量也不能马上感知,其销售力来自消费者头脑中的想象和心理预期,成功主要来源于正确的定位;一种是从功能利益上入手,体现疗效、保健等;一种是从情感角度切入,脑白金打的就是‘礼品’概念。

  保健酒企业的成功与保健品有相似之处,成功的企业也是来自于市场的准确定位:

  劲酒将其定位于酒而非保健品,渠道首先面向大众中小餐饮渠道,淡化药的概念,以温馨的提示‘可不要贪杯’,先入为主地成为放量型产品。

  椰岛鹿龟酒定位于‘送给父亲的酒’,从产品名称、功效和营销手段上(社区的数据库营销)体现功效上,成为礼品保健酒的老大,但最终在量上还是被劲酒超越。

  黄金酒如果定位于酒,情感大于物质,面子上的消费决比不上五粮液,贴牌五粮液的白酒失败的还是多于成功,也难以支撑大众去接受不菲的价格。

  如果定位于保健功效,从品名到传播内容都不能体现和支撑其功效,脑白金通过其‘吃饭香,睡眠好’深入人心,那么黄金酒传达给我们的又是什么,如果真的要解决问题,不如吃药或自制一些‘药酒’,因为其投入产出太不值。

  从消费者认知上

  近年消费者的理性消费开始抬头,购买产品的物质利益与精神利益同需要等重要,跟风追潮流也成为过往云烟,送‘脑白金’也成为一种老土的表现。时过境迁重复过去的方法还能奏效吗?近日南京消费者因对黄金酒的实效产生质疑而将巨人集团送上法庭,说明消费者的理性消费越发明显,千万不要低估了消费者的智慧。

  礼品的替代品增多,必然分散本就受限的消费人群---送长辈,黄金酒;可以是白酒也可以是红酒,还可以是其他保健品、营养品。礼品市场本身就是一个多元化市场,而且时效性越发短暂,两节的消费集中度在时间上和总量上越发的短了。

  节日送父母超市购物卡或现金来的更有实效。

  从市场前景上

  2009年黄金酒10亿的销售目标恐怕已很难实现,但为此付出高额的广告费用给企业留下的利润空间又有多少,擅长短期操盘的史玉柱还能坚持多久。但最根本销售额是来源于库存的转移还是消费的真金白银呢?

  最近带有明显跟风痕迹的‘白金酒’也隆重登场,椰岛鹿龟酒更新了电视广告,并增加了投入力度,似乎一场礼品保健酒的大战就要开始。但我觉得只能是‘雷声大雨点小’,只有踏踏实实做好市场终端和消费者引导才是明智之举。

  我倒认为白金酒切入的是时候,只要黄金酒能卖好,白金酒就没有问题,但还是低调一些好,别不小心成为先驱。

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