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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 适合产品和品牌捆绑在一起的产品

适合产品和品牌捆绑在一起的产品


中国营销传播网, 2009-12-07, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1598


  有些产品是由于细分市场形成的,需要捆绑品牌。那什么产品适合细分呢?在前边定位的时候已经谈过,是共性需求的产品,不是个性需求的产品。对于消费品来说应该是满足人们生活中基本需求或基本需要的产品。只有满足了基本的需求,才会在其基础上产生更高的需求方式,如欲望等满足精神层面及其他选择层面的需求。

  ■ 有些产品细分捆绑后限制了发展

  满足了基本需求之后人就会有更高的要求。比如说旅游,温饱了才会去旅游。购买汽车是先满足基本的代步,然后想买更高级的汽车。这些都是在一个基本的基础之上才产生的。所以说适合产品和品牌捆绑在一起的,一定是需求选择性的产品,而不是共性的大众化的产品。只有这样,产品和品牌捆绑在一起的时候才比较恰当。

  举个例子:有一个日化企业,生产出一个香皂产品,这个产品的品牌叫“螨婷”,其概念是除螨的香皂。这个产品出来之后,品牌实际上是和产品捆绑在一起了。但问题也产生了,这个香皂在市场卖到一定份额的时候企业不甘心了,希望自己有一个更大的空间来发展,便开始开发别的产品,比如沐浴露什么的,还是可以除螨,并没有走出除螨的这个概念,而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“杀菌”概念下的一个细分概念,市场容量不是很大。企业为了扩大市场容量,希望用“螨婷”这个品牌再丰富一下产品线,生产一些其他相关概念的产品,比如“去屑”的或者其他的细分概念产品。但由于“螨婷”这个品牌和产品概念捆绑得过于紧密,出任何概念的产品都容易让人产生除螨的联想。在消费者的意识里边,你的品牌和产品捆绑在一起的时候,不管你出什么,都会落在具体的概念里边。

  所以说个性的细分产品不适合与品牌捆绑得太紧。

  不是所有的产品都适合和品牌捆绑在一起。舒肤佳用的就是一个共性的概念去做的,它没有做细分,可以去污,也可以杀菌,因为这样做这个市场定位出来的容量非常大;而有些产品和品牌捆绑在一起时,定位的市场空间相对就比较小。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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*捆绑策略的方式和方法 (2009-12-21, 中国营销传播网,作者:刘永炬)
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