中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 特别关注 > 谁在“整”农夫山泉!

谁在“整”农夫山泉!


中国营销传播网, 2009-12-04, 作者: 蒋军, 访问人数: 10948


  近几个月,农夫山泉接连陷入到舆论的漩涡之中,这不禁让人感叹和唏嘘不已。农夫山泉一向为善于“创新”和“事件营销From EMKT.com.cn”的饮料行业代表,但从“水源门”、“捐献门”,加上这几天闹得沸沸扬扬的“砒霜门”,农夫山泉显然被这“三重门”笼罩——陷于雨雾缭绕中。  

  为什么会如此集中的爆发“三重门”事件?真如农夫山泉股份有限公司董事长钟晱晱所言:“有幕后黑手,因为三个事件其操作手法都非常相似,严重地影响了农夫山泉的形象,同时打击了消费者信心”?

  显然,问题并不是那么简单。  

  农夫山泉向来喜欢“制造事端”,这已经成为行业里公认的喜欢“搞事”的企业,年初,农夫山泉还是康师傅年报中所指的导致其矿物质水业绩下滑的“幕后黑手”,康师傅矿物质水被曝光就是农夫山泉的代表手法;时间远点的事情还有:水种论、酸碱度等,这些都是农夫山泉最先“制造”出来的。  

  尽管,农夫山泉“制造事件”或采用“事件公关”策略虽然取得了很好的“成绩”,但这种“公关”或“事件营销”同时也是一把双刃剑——不是伤到别人;就是伤到自己。这次,“公关”的威力过后,遗留下来的“危害”已经显现。  

  是农夫山泉对手在“整”它,还是农夫山泉自己害了自己?发人深思! 

  农夫山泉有点“苦”  

  农夫山泉认为:“这一事件是继6月‘水源门’,8月‘假捐门’,11月‘砒霜门’,一年之内又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件。国内最好的饮用水源被污蔑为工业用水,继而推导出‘农夫山泉不能喝’;‘一分钱’的善举演变成偷税,继而推导出‘农夫山泉不诚信’;如今又冒出无中生有的砷超标被诋毁成农夫产品‘含砒霜’,继而推导出‘农夫产品有毒’。幕后黑手用一套已经建立的完整和相似的流程对农夫山泉发起第三起重大攻击”。  

  事实上,“三重门”的接踵而至,农夫山泉从有点“甜”变成了有点“烦”进而成了有点“苦”,也许是真的很“苦”。  

  但回过头来,我们看到,农夫山泉的水种论、酸碱度、康师傅矿物质水被曝光等等,哪一个不是农夫山泉带头搞出来的,或者是农夫山泉有很大的“嫌疑”,现在自己也被拉进去了,又怎么能怪别人呢?这只能说:出来混,迟早要还的!  

  从某种意义上说,农夫山泉有点“苦”——这个“苦”是自找的,也是必然的。   

  “相关部门”关系处置失当 

  首先,笔者并不认为海口工商局的做法是对的,或者海口工商局完全是站在消费者的角度来处置这个事情。但很多事情并不是企业“争赢了”、“吵赢了”就真的赢了,产品质量问题,企业越是争得厉害,输的越多,负面影响也越大。  

  其次,农夫山泉以前的所作所为都是自己一手控制,现在被别人控制,被推到挖好的“陷阱”里,感觉被陷害了,窝了一肚子的火,自然心里难以接受,以至于要讨个说法,甚至农夫山泉董事长扬言要起诉海口工商局,索赔10亿。但这样的事情,越说越糊涂,说的越久,消费者越不敢去买你的东西。有网站调查显示,目前仍然有近60%的消费者不愿购买农夫山泉和统一的三款饮料。  

  道理很简单,谁也不敢拿自己的健康和生命开玩笑,去买一个可能会有毒的饮料喝。就算没有毒,现在也不敢去尝试还存在争议的饮料,谁知道又会发生什么呢?  

  农夫山泉董事长态度强硬和措施尖锐的要求海口工商局针对此事道歉,其实现在为时已晚。最佳的时机已经过了,最佳的时机就是在发布信息之前进行沟通,并要求复检,可惜,农夫山泉太相信自己的能量了,以至于丧失了这个机会。  

  对于跟政府相关职能部门打交道,农夫山泉肯定是久经沙场的“老将”了,各地经销商也会有相当的经验和能力。问题是,农夫山泉的高层用什么态度和思路来对待这样的事情。笔者认为,这样的抽检行为在很多地方都会发生,每年都在上演,也不只农夫山泉和统一会碰上,那么,这次为什么会如此严重呢?难道仅仅是农夫山泉的名气大?哇哈哈名气不大吗,为什么不会碰到这样的事情呢? 

  笔者很清楚的记得,几年前,在湖南某地,一天,经销商打电话给我,说工商局把一个批次的产品查封了,原因是没有检验报告。经销商在电话里说,当地工商局要抽检该批次产品,并要经销商或厂家支付抽检费几千元。我立即请示了公司相关领导,得到的答复是:我们的产品是免检产品(那时还有食品免检,三鹿事件后取消了食品免检),即使要抽检我们的产品也可以,但我们不负责检验费用。  

  之后,我赶往经销商处,在见到工商局的相关人员后,他们对笔者说:“我们再行使检验的权利,希望配合,而且这是有偿的服务”。我的天,这还是服务。  

  我对他们说的公司的意见,并要求他们说明是根据哪一条法律条文进行抽检并收费。他们回答说:有条文,但不会给你看。接着,一位执法人员说了一句我终生难忘的话:“小蒋啊,现在是我们来找你,一切好商量,等你去找我们的时候,你就会知道错了”!笔者完全可以对这句话负责(按照海口工商局的路数或回答疑问的方式)。  

  结果怎样呢?拿了那批货的检验报告去了工商局,人家不认可,说是没有随货通行,现在补上的,不算数。而且一位工商局的人跟笔者说:你们公司和很多跟你们一样的公司我都参观过,产品一下生产线就被货车运走了,你们的报告都是后面补上的,不要骗我们了。  

  居然还会有这样随便臆断的人,那么我就想知道:程序和文件还有用吗?不说也罢。  

  叫他签收这份报告,他说,随便你,想留就留在这里,但我不会签收的。

  想想留在经销商仓库被查封的几千箱货,这样下去也不是办法。虽然公司态度强硬,不交费用,但被封在仓库,但对经销商和区域市场是很大的损失,最后还是做通了公司领导的工作,交了几千的不知道什么名目的费用。强龙不压地头蛇啊,只能咬碎钢牙和血咽下去,无奈啊。  

  之后的一年就没有碰到什么抽检的事情了,问问其他同类品牌,也一样,交了数额不等的费用。

  类似的事情还有很多,比如假货啊,瓶子的瓶口不圆、不符合国标啊等等,五花八门,闻所未闻的所谓“质量”问题。

  区域保护总会存在的,所谓一方水土养一方人啊。再说,区域环境也会有差异,特别是一些经济相对落后的地方,他们总要生存的嘛,想通了就好。  

  对于处理类似事件,“不争”是为“争”,“输”实为“赢”!其他就不说了。 


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*农夫山泉拿来当洗菜水的启示 (2010-10-28, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*农夫山泉:瓶盖上的尖叫 (2010-08-19, 中国营销传播网,作者:路胜贞)
*“砒霜门”事件的反思:产品力是企业基业常青的根本 (2009-12-08, 中国营销传播网,作者:桑迪、梅葵)
*农夫山泉:高调对抗舆论比砒霜更危险 (2009-12-02, 中国营销传播网,作者:林景新)
*农夫山泉为“流氓营销”买单 (2009-08-13, 《新营销》,作者:侯惪夫)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-05 05:23:04