做生意不要“树敌”　　

　　其实，农夫山泉走到今天这一步，被人所谓的“陷害”、被相关部门所谓“潜规则”完全是在意料之中的事情。从“水源门”、“假捐门”到现在的“砒霜门”就几个月时间，会有那么巧吗？从“甜”到“假”到“苦”再到“毒”仿佛一夜之间，但分析一下，其实不然。　　

　　从2000年掀起的“天然水”与“纯净水”之战，农夫山泉后来居上，连续五年销量排名行业第一。可以说，天然水的事件营销，从策划，造势，消费者宣贯都做到了“极致”，对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。　　

　　从品牌和营销的角度而言，农夫山泉是“制造”事件，并向行业领导品牌发起挑战，打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件，农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位，区别于普通的纯净水。　

　　在建立了品牌区隔之后，需要有后续的消费者活动跟进，农夫山泉在从2001年开始，进行了“一分钱行动”的大型公益活动，到2006年，已经做了四届。向传统领域占有绝对优势地位的对手发起挑战，会碰到对手强烈反击，舆论也不一定会保护新生事物。 　　

　　但如此出位的营销和创新，事实上是踩在别人的头上上去的，想想就知道，天然水好了，显然纯净水就没有那么好；农夫山泉的弱碱性水更有利于人体的酸碱环境等等，这就无疑在这个大圈子里树敌无数。前几年，金威啤酒就学着农夫山泉，爆出行啤酒业里的“潜规则”，很多啤酒含有甲醛，而金威啤酒不含甲醛，一石激起千层浪，但从此在行业里变得孤立，现在，平静下来之后，金威几乎连深圳大本营也很难竞争过青岛啤酒了。

　　之后，据媒体报道，康师傅矿物质水被曝光水源是自来水，很多人推测也是农夫山泉所为，这样下来，行业里几乎所有的饮用水企业都对其“狠之入骨”。　　

　　炒作可以，事件营销也没错，但是，做生意树敌太多总不会是好事情，毕竟，只有大家都有生存的空间才能有更大的发展。　　

　　谁在“整”农夫山泉　　

　　到底是谁在“整”农夫山泉，是海口工商局，是竞争对手，还是农夫山泉自己？　　

　　从前面的分析我们可以有一个清晰的判断，海口工商局从主、客观上肯定不希望搞得很僵，从一些信息分析来看，这两款产品在海口的销售并不是很好、占有率也不高，甚至可以忽略不计，也就是说，从地方保护的角度而言，海口工商局采用这种方法“保护本地品牌”显然站不住脚，那能够解释的原因只有：沟通不到位，相关部门没有得到应有的“尊重”了。所以说，仅仅站在海口工商局的角度来解释是不能说明问题了。　　

　　是竞争对手在“整”农夫山泉？按照推断应该有这种可能，但也只是表面现象。那么多企业，为什么只是农夫山泉频频被“整”？背后的原因是什么？那就是农夫山泉成了一个行业的“另类”，而且这个“另类”不断的制造新闻和概念，在伤害其他品牌的情况下来塑造自己的品牌和形象。　　

　　据广东饮用水行业一位资深人士对此事件的看法：“爱搞事是农夫山泉的特色，当年农夫山泉要加入广东水协时受到业内很多企业反对，就是因为他们太能在背后搞事了。水种论、酸碱度都是农夫山泉最先搞出来的；康师傅矿物质水被曝光就是农夫山泉的代表手法。”　　

　　所以，农夫山泉这条原则和路径就是：我活了、活好了，你就不要活了。那么，竞争对手的反应只能是：鱼死网破。　　

　　总的说来，是农夫山泉自己“整”了自己，也不要怨天尤人。

　　用一句江湖“术语”：出来混，迟早是要还的。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

农夫山泉拿来当洗菜水的启示 （2010-10-28, 中国营销传播网，作者：刘拓） 农夫山泉：瓶盖上的尖叫 （2010-08-19, 中国营销传播网，作者：路胜贞） “砒霜门”事件的反思：产品力是企业基业常青的根本 （2009-12-08, 中国营销传播网，作者：桑迪、梅葵） 农夫山泉：高调对抗舆论比砒霜更危险 （2009-12-02, 中国营销传播网，作者：林景新） 农夫山泉为“流氓营销”买单 （2009-08-13, 《新营销》，作者：侯惪夫）