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品牌平衡的价值管理


中国营销传播网, 2009-12-03, 作者: 郑新安, 访问人数: 1538


  作了十几年的品牌管理工作,亲自见证中国品牌的发展的全过程,与数以万计的中国企业与国际性企业交流合作沟通,应该说,我们在品牌管理工作中积累了丰富的经验与认知,这种经验与认知不仅从管理战略层面还是从操作执行层面来看,都达到了行业的最高层面。

  没有人比我对品牌的认知有这么深刻了;换言之,我们对品牌的认知绝不限于品牌本身,我们对品牌管理的战略也绝不限于企业的市场层面,我们有更全面的视角与高度。那就是企业战略发展的全面视角,从一个企业发展的战略价值去考虑品牌如何产生重要的作用,在什么时候,什么环节,什么阶段产生品牌的价值。

  作品牌不是作广告,作品牌也不是作传播,作品牌是一种企业战略,是企业发展价值链的重要平衡器。

  我们知道,一个企业能持续发展绝非某一个因素在发生作用,而是一个价值链共震产生的联合效益,只不过企业在作品牌传播与诉求之时,放大了某一个环节的力量与影响力,以便于消费者来认知,结果,很多人就认为,这个企业的成功就是广告做的,这个企业的成功就是会搞活动,这个企业成功就是会搞终端营销From EMKT.com.cn等等,其实,这样的认知都是的非常片面的,只能说大家看到的是冰山一角,大部分重要的整合力量,大家并没有看到。

  一个企业的发展壮大,是一具系统工作,是多种力量博弈的结果。如果那个企业或产品成就一个卓越的品牌,都是这种系统工程的造就的。

  可口可乐这样的品牌仅仅是因为他广告作的好吗?

  麦当劳这样的品牌仅仅是因为他广告作的好吗?

  露易威登这样的品牌仅仅是因为他的产品好吗?

  星巴克这样的品牌仅仅是因为他的咖啡好喝吗?

  回答当然不是,里面的因素还有很多。所以,在这里要与读者朋友们交流的是,如何进行有效的品牌管理,就要想告诉大家,在品牌管理的出发原点上,要考虑综合因素,要有系统化的思考,要在一个价值链上进行思考。

  为什么,要强调这一点?这是因为现在市场上这个问题太严重了,已经到了必需正视的阶段和必需重视的阶段。

  我们对品牌的认知正如和对战略的认知一样,大多是盲人摸象,见到什么说什么,这个市场上充满了太多的胡言乱语,太多的胡说八道。因为他们从未具备完整地审视大象的眼光,也即没有全面审视品牌的眼光。表面,局部,零碎,是他们认知品牌或管理品牌的主要特征。每一个人都仅仅看到品牌形成的一个部分,同时对认识不到的部分一无所知。这像管理大师明茨伯格讲战略认知的现状一样,品牌管理的认知就是这个样子。

  品牌与企业战略有很多想象的地方,都是看不见摸不着的东西,看得见摸得着的就是产品,产品易见,价值不高,品牌与战略难见,价值当然不菲。讨论学习管理一个看不见,摸不着的“东西”,出现混乱不说是必然的,却也是常见的现象。因为他确乎难以有较为明确的“标准”,正如艺术品牌优劣一样,是由潜在的一系列的要素构成的,而不是简单的直观判断。

  所以,在这里进行这样一种讨论就非常的必要,让我们了解管理品牌的视角与方向和层级。

  比如,我们可以从战略的角度来看品牌的价值与打造。一般的战略是指企业发展的战略,大多为企业将要怎么做,如何做。呈现出的状态是内向型的,消费者并不容易感受得到。而品牌则是外向型的,是企业的战略作到什么程度,给消费者的主要印象。或者说是结果。


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