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品类战略与中国品牌

2009第一届定位中国峰会特别专题


《销售与市场》2009年第12期, 2009-12-03, 作者: 艾•里斯劳拉•里斯, 访问人数: 4178


  ■ 主讲:艾•里斯 劳拉•里斯

聚焦
  

  艾•里斯:我先问各位一些问题,欧洲在经济上最为成功的是哪个国家?当然是德国;在北美呢?当然是美国;在南美最为成功的是巴西。我再来问一下,在欧洲哪个国家人口最多?也是德国;在北美呢?是美国;南美人口最多的也是巴西。

  一个国家的规模和经济成功之间有什么联系?显然,这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦,比那些小的国家、公司明显聚焦得多。

  比如说美国的西部,100个人居住在那里,可以找到几家商店?恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店;而在800万人口的纽约,很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店,也就是说大城市有更大程度的聚焦。

  在一个小国家,一般的公司营销From EMKT.com.cn一系列的产品和服务,它们什么都做。但是在大的国家,一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。

  交换的力量给我们带来劳动分工,而分工的程度会受到市场范围的局限,市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功,不管是公司还是国家都是一样的。

  全球最好的十项全能运动员,要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩,这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处:第一,狭窄的聚焦能让公司更有效率;第二,狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律,这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌,必须具有狭窄的聚焦,这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。

  戴尔曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功,之后它选择了扩展业务,结果从市场上的第一名下降到第三名,股价也从2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。

  我们看一下健身市场,所有的健身俱乐部是男女都可以参加的,这也没有错。但CURVS只接受女性会员,却成为第一名的健身连锁品牌。

  宝马生产的是豪华车,看上去需要一个接近大众的产品线,于是收购了罗孚(英国的汽车生产商),看上去是很好的“婚姻”。然而,买罗孚花了13亿美元,运营亏损是44亿美元,完全是亏损的,最后宝马把罗孚关闭了。

  我们看一下塔塔,它生产的是便宜车,而它买了贵的品牌——陆虎和捷豹,最后都亏损了。

  大家都想扩张,但是,成功的秘诀在于狭窄的聚焦。

  劳拉•里斯:人们建立企业或者发展企业的时候总是扩张,以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候,是在损害品牌,这是长远的后果。

  可以比较一下诺基亚和摩托罗拉,诺基亚完全集中于手机业务,没有其他的业务;而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样?2008年诺基亚占整个手机市场39%的份额,而摩托罗拉是9%,并在继续下跌。 

  以前通用是最大的公司之一,而现在不是了。为什么?很大程度上和通用的品牌战略有关系,雪佛莱是它的品牌,但这个品牌已经烧掉了,一旦把品牌专一的含义烧掉了,就把整个公司毁了。

成为第一
  

  艾•里斯:光有聚焦也不行,我们还需要有市场战略。所谓的战略规则,就是要做第一。先看一个关于大学的问题,美国最早建立的大学是哪一家?那就是哈佛,在1636年创立。美国创立的第二所大学是哪一家?很少会有人知道。

  最好的咖啡店是星巴克,第二家是哪一家?就是西雅图。作为第二家,想搞更好的咖啡,找更高档的人喝,有更好的设施,在广告上花更多的钱,但结果还是逃不了被星巴克购买的命运。

  可口可乐是第一品牌,百事可乐是第二品牌,它们的赢利也是不一样的,可口可乐是17.4%的赢利率,而百事可乐只有12%。第一和第二就是天差地别。

  为什么有这样的情况?大家都是想做得更好一点,但实际上真正的优势就是要做第一,要么就不做。而大家很少抢第一,都在搞更好的产品、更好的服务。

  当你告诉消费者,你的饮料非常好,大家可能会说,是你自己这么说吧。当你说你的产品是第一名的话,人们可能会想,你的产品可能是更好的。因为大家都认为,更好的产品会赢。  

  想让别人觉得你更好,不要告诉他们你是更好的,而要告诉他们你是领先的,他们就会觉得你更好。一个公司的成功在于,推出的产品是品类的第一名,是第一个产品。

  劳拉•里斯:我下面要讲的是心智的法则。什么是心智?在市场上你是第一,或者说最早,这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵,只有占据人们的心灵才可以建立自己非常强大的品牌。第一个播放器是在2000年1月由Nomad推出来的,早于苹果21个月,当时被认为是一个非常激动人心的品类。本来Nomad有21个月来占据人们的心灵,但最后占据人们心智的是苹果。

  也不是HP第一个发明激光打印机,但是它第一个进入人们的心智,所以取得了成功。另外,收音机品牌中进入人们心智的是索尼,所以,是第一家还不够,还要第一个进入人们的心智。

  我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的部分,现在要靠公关而不是靠广告建立品牌。不管是红牛还是谷歌,这些品牌公司的成功都是因为公关方面的成功,并不是搞大的广告,有的甚至根本就没做广告。

  要建立自己的品牌,要由公关点燃火焰,大家现在已经不喜欢广告了,必须要让大家有兴奋点,把这个火点起来。用公关把火点起来了,再用广告把这个火扇大。

  红牛品牌是由公关建立的,星巴克也是一样,前十年广告费不到100万美元,在美国这100万美元广告费太少了。

  做公关最好的是苹果的领头人,他在公关上特别在行,苹果的成功全归功于他在公关上投入的力量。那个时候大报纸上都有对苹果的介绍,所有的报告都在讲苹果是最受世界尊敬的公司。苹果给我们的印象是,它是独一无二的,有独家的报道来给公关装饰。

  我这里要介绍一个广告的法则,广告当然是需要的。什么时候需要呢?是在已经确立品牌以后,需要广告来巩固这个品牌。现在有很多品牌,人们在维护品牌上花的钱不够,已经成名的品牌没有花足够的钱去维护,这样不大好。可以说广告是一个保险,是一张保单,可以把公司保护起来,免受竞争者的危害。

  永远要对品牌进行投入,不要认为一朝开矿,就百年享用不尽。有的人要花更多的钱进行产品延伸,满足新的市场需求。实际上并不是这样,关键是花在广告上,用广告巩固品牌,巩固核心业务的价值。


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