艾•里斯：你是属于左脑思维的管理派，还是是属于右脑思维的营销派？你们知道吗？他们的思维方式完全不一样，这样就会产生冲突。管理派一般原则性、分析性很强，比如公司的CEO。营销派更有视觉感、直觉性，更有全局性，与管理派是正好相反的。

　　大脑的两侧是不同的，有不同的工作方法。比如说左脑人，信息是按顺序吸收的，非常快速，他们非常重视细节。但是右脑人吸收信息是按照平行线来吸收的，会错过一些细节，但是他们会看到全局。

　　管理者非常关注现实性的细节，竞争者的产品是什么，最后的盈利状况是什么样的，市场研究告诉我们什么等。但是营销者关注的是直觉、感知。管理者是不讲知感的。

　　管理派把重点放在产品上，他们只想谈新产品、旧产品、更好的产品，竞争对手有没有这样的产品等。营销派把重点放在品牌上。你可以有最好的产品，但还是可能会破产，就像通用现在碰到的情况那样。产品不是最重要的，有了更好的产品并不等于你会赢，拥有更好的品牌才能赢。

　　管理派就是按照逻辑推理，他们认为要扩展业务、多元化。要做营销，一定要跳出逻辑，可以说是违反逻辑。换句话说，就是要聚焦。

　　劳拉•里斯：更好和不同是不一样的。管理派想要更好的产品，营销派想要不同的产品。这是最重要的，尤其是在中国，很多企业只是复制别人的东西，不能只是比别人好，还要跟别人不一样。你的品牌也需要跟别人不一样，不是比别人更便宜，而是完全地不一样。

　　管理派喜欢用语言思考，营销派则用视觉来思考，脑子里有一幅画面。在董事会里面，两派在战略上经常吵架。我们不但要有语言上的“钉子”，能够进入人们的心智，同时还要有一个视觉的“锤子”。语言的钉子和视觉的锤子同时具备，这样才能获得极大的成功。比如说万宝路，语言上的钉子就是第一个男性香烟，视觉上的锤子就是牛仔的画面。钉子和锤子加在一起带来最好的品牌。

　　管理派先思考品牌，营销派先思考品类。通常消费者想的是品类，表达的时候是品牌。

　　一般管理者看重中间，营销派看到两端。比如，时装界在低端可能有成功机会，高端也有成功机会，但中间没有。

　　艾•里斯：现在看一下另外的对比——长远和短期。管理者一般马上就要结果，但营销派往往注重长远。我们认为，新的品牌是慢慢上升的，哪怕是大搞广告，也不可能马上成功。

　　所有的产品、品牌都一样，一开始都是缓慢增长。而增长过快的产品或品牌，可能会像火箭一样，起得快，落得也快。

　　你在哪一侧？是左侧的管理派，还是右侧的营销派？语言性很强，还是视觉性很强？我们并不认为哪一侧更好，人的思维方式都是不一样的。我要说的是管理派和营销派必须要合作，才能建立更好的公司。要是只有一派人，不管是左脑派还是右脑派，都不太可能获得成功。

　　长城汽车总裁王凤英：作为汽车企业的代表，我认为中国的汽车企业也非常需要定位。中国的汽车市场潜力非常大，很多汽车企业什么汽车都做，但好像谁都可以在任何领域挣到钱，这样定位就有点困难。如果要中国的汽车企业聚焦在某个小的品类中，而合资品牌却什么都做，什么钱都赚，这样聚焦某一个品类有一点挑战。

　　中国的汽车业要真正走向世界，我想知道里斯先生和劳拉女士对中国汽车企业的建议，中国汽车企业应该在哪些品类聚焦才有可能成功？

　　艾•里斯：当前，中国的汽车在国内销售发展非常迅猛，基本上靠任何一个战略都能赚到钱。然而，中国的汽车生产商应该了解一下美国发生了什么。在过去十年美国的汽车销售曲线是平的，这给美国的汽车业带来了很多问题。比如，三大汽车公司有两个已经破产了，第三个也正在亏损。除非中国的汽车公司能改变营销战略，否则一旦中国的汽车市场也“变平”了，中国的汽车制造商肯定会碰到美国汽车生产企业碰到的问题。这时就必须要有好的品牌，一个品牌下面覆盖的车型太多，肯定会削弱品牌的竞争力。

　　我要说的是，不只是对汽车行业，对所有的行业来说都是一样的。我们要考虑聚焦在哪个品类，在哪个品类可以占统治地位。好日子不会永远持续下去，一旦坏日子来的时候，你会发现聚焦很重要。

　　大家都知道，实际上很多汽车制造企业都不会买聚焦的账，它们要生产豪华车，也想生产便宜车，既生产汽车也想生产卡车。大家都在扩展，但实际上它们应该向相反的方向做。中国汽车市场的潜力是非常巨大的，如果你想支配一个非常小的领域，并能非常成功，利润就会非常好。我觉得很惊讶，基本上所有的公司都没有想到这一点，大家都想拓展。

　　我们说要有狭窄的聚焦，但是大家都听不进去，直到我们给大家展示了很多行业的历史。我觉得在推销我的理念的时候，讲历史很重要。

　　嘉宾提问：中国企业走到今天，需要实行全球化的品牌战略，但是当中国企业实行全球性品牌战略的时候，却具有一个先天性的劣势——高质量的产品卖不上高价钱，国外消费者对中国产品形成了“优质低价”的印象。中国企业怎样才能跨越这个先天性的劣势？

　　艾•里斯：这不是一夜之间发生的，日本产品以前在国际上也是非常廉价，而今天很多日本的产品是非常昂贵的，卖得也非常好，比如雷克萨斯汽车、手表等。想在短时间内达到目标的想法很糟糕，从长期来看里面是有很多机会的。可以销售昂贵的中国产的产品，产品必须要贵——当你的产品很便宜，而告诉人家这是高质量的奢侈品，人家马上就否定了。

　　大家都认为，在全球领先的产品首先应该是昂贵的。因此，不能说我们的质量很好，一开始便宜卖，以后再变成高价格的产品，这是不可能的。一旦便宜的话，大家会觉得永远是便宜的，永远不会花更多的钱去买你这个产品。比如，大众的昂贵车就卖不出去。要想建立昂贵的中国品牌，一定要花时间，推出的时候要高价推出。过了一段时间，如果你有一贯的战略，一旦建立新的品类，我相信你们能够建立非常强大的品牌。

　　嘉宾提问：我的公司做终端连锁店，15年来只销售皮鞋这一种产品。近五年来，我们试图把所有的皮鞋品牌放在店里销售，并不断扩大我们的营业面积。现在，我们拥有全国最大的零售皮鞋的商场。请问里斯先生，我们这样的定位是否可行？

　　劳拉•里斯：我们总是说聚焦，并不是说要聚焦单纯的地域或者人，我们认为应该聚焦于某一个东西。在这个聚焦过程中，可以把你和你的竞争者区别开来。而不要单纯地走中间路线，或者采用折中的方法，那是很难做的。

　　在美国，一些比较高级的百货店卖一些高级皮鞋，另外也有一些一般化的门店销售品质相对低端的皮鞋。关键是走什么样的路，选择高端还是低端，在这个过程中再来定位。一旦决定了这一点之后，在各地开设店铺都要遵循一致的战略，使你的形象反复得到强化。这个决定不是模糊、可变的，而是一旦确定之后，各地店铺都要按这种形象展示出来。

　　聚焦往往可以带来很好的业务。比如，联邦快递提出隔夜送达，通过这个聚焦的结果，跟所有的对手区别开来。通过这个区别于对手的战略，显然你在市场上就站住了。关键是怎样区别于竞争者，一定要拿出具体的口号，如果没有这样的口号，有的时候也是不行的。我觉得除了口号之外，还要使视觉上的形象等始终保持一致，这样才能和其他竞争者区别开来。　　

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　　(编辑：王文正wwz83@16.com)

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