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动荡时代的怀旧营销


《销售与市场》2009年第12期, 2009-12-02, 作者: 刘惠亭周志民, 访问人数: 4638


  怀旧复古风潮的袭来,使怀旧不仅成为一种时尚,更成为一种浪漫的符号。面对中国悠久的传统文化与历史文化资源,本土企业如何借助怀旧营销From EMKT.com.cn,焕发企业的品牌生命力?

  菲利普•科特勒和约翰•卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到:随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。  

  动荡时代引发怀旧热潮  

  怀旧是寻找一种安慰,尤其是在危机之下或社会动荡的时代,怀旧能给人以舒适、亲切等情感,成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号,而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中,共同的记忆可以带来大量的认同,从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的指引下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

  如果把这种热情应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路,从广告“宝洁中国20年”开始,描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历,给消费者强烈的情感冲击,给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销,“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会,随着中国代表团的出征而一鸣惊人,现在借着2008年北京奥运会再次盛大复出,成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆,引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机,通过“盛事有我,国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播,引起消费者的经典回味及品牌联想。

  佐丹奴服装品牌最近推出了一款全球限量发行2000件的印有Li Lei & Han Meimei图片的T恤。T恤上的人物就是80后们非常熟悉的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美),这款T恤的销售对象是数量过亿的曾经从1990年~2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生,这些学生今天已经成为了具有很强消费能力,时尚、感性的中青年消费者。当这款T恤推出后,2000件全部销售一空。

  随着怀旧热潮的兴起,国货一些老字号也悄然声起。在沃尔玛、家乐福等超市中,蜂花、百雀羚、大宝、美加净、佳雪等国货化妆品拥有很高的人气。国货化妆品以其物美价廉、天然可靠受到广泛喜好,特别是在当今化妆品频频暴出含有害身体元素的新闻导致人人自危的时期,国货化妆品反而得到了大家空前的信赖,用国货化妆品也逐渐成为一种时尚新潮。从社会心理学的角度来看,这些国货老品牌化妆品的激活主要是唤醒了消费者的怀旧情结。品牌激活可以充分利用消费者的怀旧心理,通过相似的口号或者包装唤起消费者对以前的回忆;同时还要注意品牌应该与现代标准和消费者需求相结合,把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略,强调的都是掌握好品牌的核心价值,并在宣传品牌原有的品牌精髓的同时,加入新的时尚元素。

  怀旧营销的因素和机理  

  怀旧营销,也就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。怀旧营销首先必须有怀旧元素刺激消费者,例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时,勾起了消费者的陈年往事,使消费者很想回到童年重温当年的感受,体验当年那种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆的普通群体,小男孩那些动作也会令其产生此物美味无比的感觉,或者是怀旧群体影响到普通群体,趋同心理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样,一直滚滚循环下去(见图1)。 

  在企业的产品中挖掘怀旧因素或创造怀旧因素是怀旧营销的关键所在,不是单纯地给产品添加一个怀旧因素,而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先,要抓住目标消费群的心理感受,这样才能创造出怀旧营销的效果;其次,要注意企业本身的独特和适用性问题,要把握好尺度,避免盲目跟风及复制;最后,需要注意的问题是如何强化怀旧,不少历史悠久的企业只会强调其历史性,却不知道给消费者制造怀旧感。其实说到底,怀旧营销是给消费者打感情牌,要想激起他们的情感,就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发,才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为怀旧就是倒退,其实怀旧与创新是相辅相成的关系,创新的怀旧会给怀旧增添一份别样的风采。

  在特定的动荡时代,面对消费者的游离不定,适当运用怀旧营销对于企业来说,是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者怀旧的概念,人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义:消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受,也是一种对事物的喜爱,而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在怀旧因素刺激消费者的过程中,怎么选取怀旧因素和如何运用怀旧因素进行产品描述是极其关键的。怀旧内容包括以下几个方面,他们一般都通过一定的载体把怀旧的内容展现出来,勾起人们的怀旧情绪。

  1.家人、朋友

  如附近的面包房传来的新鲜的烤桂皮卷的味道让人想起祖母;一首往日的歌曲让人想起童年伙伴的欢乐和友谊;三九感冒药的广告就利用朋友在身边般的贴心关怀,以周华健的《朋友》这首歌为背景,引起消费者的共鸣,塑造了三九感冒冲剂的贴心感觉。

  2.物品

  如珠宝、玩具和书。现在的图书非常注重包装和印刷,而上个世纪六七十年代的书大多是被黄黄的牛皮纸一包,再简单地用黑色油墨印上书名,一种朴实庄重的感觉。近日,文具店就有部分笔记本是用黄色牛皮纸包装,一副历经沧桑的感觉,反而得到了广泛的关注,销量也取得了令人惊讶的成绩。这表明消费者的怀旧情绪在影响着他们的购买倾向。

  3.特定事件

  如婚礼、节日、学校生活。当人们生活不如意时,多会怀念以前的生活;当人们身在异乡或者无亲人在身旁的时候,多会在特定的时间勾起特殊的记忆,也有“每逢佳节倍思亲”的意味。聪明的营销者已经发现这个规律,利用节日和特定事件来做营销,就能取得比平日更好的效果。这方面屈臣氏就做得很好,他们经常会选取一些特定的时间基于欢乐等主题来做促销,在给予消费者优惠的同时,也把自己品牌的欢乐理念传给了大家。  


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