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凉茶行业的品类创新


中国营销传播网, 2009-12-02, 作者: 梁洋榕, 访问人数: 2530


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  万吉乐,不吉不乐

  万吉乐是另一个受害者,其模仿百事可乐对立可口可乐的策略,从战略的规划到执行的细节的表现,可谓是演绎的淋漓尽致。这是我们在调研中观察到的。无论是在促销现场中体验到的口味,还是在超市的货架上看到的陈列,或者透过这些表现深入到本质,无一例外都显示出万吉乐模仿的痕迹。

  不过,万吉乐没有王老吉那么吉祥,更没有王老吉那么快乐。上市没有多久,在超市的货架当中消失了。其间的原因,并不是对立那么简单。我们可能看到很多成功的案例,可是不能通过模仿这些案例获得成功。模仿史玉柱或马云,注定不会让我们像史玉柱或马云那么成功的。因为,所有的成功一般规律都一样的,可是事过境迁,市场动态变化与我们一些实际情况都发展了变化,让我们无法通过模仿成功而成功。

  万吉乐背后的投资者,还可能一头雾水,说怎么我按大师的话做了,怎么还不成功啊!有时候,我想提醒大家,不要过于相信大师的话。中国古话已经告诉我们了,尽信书,不如不书。再度提醒大家:市场环境时时刻刻在动态地变化着,许多成功的案例虽然让我们有很多借鉴的意义,可能千万别按照这些案例去操作,一定要根据自己的实际情况,制定自己独特的具有创新性的战略。

  黄振龙,也有望做第一

  其实,凉茶不仅仅是罐装、盒装、或者瓶装,还有凉茶铺是我们不能忽略的。这是以黄振龙为代表,可能是另一个王老吉的第一。

  黄振龙的品牌战略非常简单,也显而易见,抛弃自己的罐装,(如果舍不得的话,干脆为罐装凉起一个新品牌名,千万别再叫黄振龙了,以黄振龙做为罐装凉茶出品的支持。)聚焦到“地产”上,占有“店铺”这个品类,在品类创新上调整到“凉茶连锁店铺”,宣传“凉茶连锁店第一”就可以了。实际上,包括另一品牌“平安堂”,黄振龙店铺销量是全国第一的。

  然后,借助现在经济危机,大学生就业困难,与相关的部门联动,展开扶助大学生创业开凉茶店铺的公关活动,那么,单凭这一攻势,黄振龙不仅博得好名声,更可以真正把全国第一稳拿到在手。

  现在,确实有许多凉茶品牌去开拓大学生这个渠道,但是,没有明确的品类创新。假如凉茶品牌找不到好的地段,那么店铺可能会落到不温不火的下场,进一步会影响到凉茶店铺在大学生中推广。

  其实,真正的凉茶是不可以冷喝或隔夜喝的,特别是民意一样盛行不能喝隔夜茶。这里梁洋榕负责任告诉有志于投资凉茶店铺连锁经营的企业或人,凉茶店铺下一轮机会点在于“泡热茶”这个品类创新,在功效上对立与区隔罐装与盒装“凉茶”或“冷茶”。

  金银花,替代品类竞争

  这个替代品类竞争很有意思,不过市场已经证明,金银花想成为另一个凉茶品类的增长点,还需要很长的路要走。

  《孙子兵法》说,故兵闻拙速,未睹巧之久了。许多推广金银花品类的品牌策略是很巧妙,提了很多王老吉凉茶没有的差异点,可是在采用新品牌名上,迟迟不见新意。特别是娃哈哈,知道用营销From EMKT.com.cn快线、爽歪歪等新品牌名来推广新品类,为何在这个可以创造新机会点的品类上动作缓慢呢!值得替代品类竞争的品牌深思!

  其实,还有白云山、邓老、和其正、顺牌、念慈庵•润、夏桑菊、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿、夏桑菊等凉茶品牌也进行了或大或小的行动,无一例外效果都不显著,这是我写凉茶行业的品类创新的初衷。因为,任何品牌的成功,都是建立在做决定性的事情。凉茶品牌可以通过品类创新,找到自己的决定性的事情,是能够迅速发展成为王老吉真正竞争对手的唯一办法。

  许多凉茶品牌并没有缺少人才、产品、技术、资金,真正缺少的是品类创新。假如能够聚焦这些资源去支持品类创新的话,那么凉茶行业中不止王老吉一枝独秀,相信还有其他凉茶品牌从中脱颖而出,成为行业的一匹黑马,更准确地说,是品类创新的成功。(本作品版权所有,侵权必究,转载请注明出处及作者姓名。)

  梁洋榕:品类创新倡导者,资深品牌战略家,善于以品类创新打造强势品牌,协助企业制定竞争优势解决方案。手机:13533965529,邮箱:liangyangrong@12.com, QQ:1304166876,博客:http://blog.sin.com.cn/liangyangrong

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