中国的广告界是随着中国营销成长起来的，发展的也很快速。广告的整体创作思路大概可以归纳为三个阶段，即“以产品为中心”的卖方市场时代，着重强调产品本身优势；接着是“以创意为中心”的买方市场时代，着重强调的是广告的关注度、吸引程度。那么今天是什么？　　

　　我的观点是“以需求为中心”的消费者研究时代。　　

　　正如前文所言，营销活动是由需求起至需求终而不断循环发展。在这个过程中，理论、模式、手段、经验以及很多其他的内容都是重要的，是毋庸置疑的。但，需求在这当中应是最重要之首。我经常讲一句话：你的东西要卖给谁，你就得研究谁，这是天经地义的。而最近几年的中国营销界，我以为浮躁也好、迷茫也罢，根源是我们忽视了对需求和对消费者的研究所致。　　

　　中国营销，最近几年有些迷茫是因为我们太多注重对营销本身的研究，忽略了对市场、对消费者和需求的研究。看看最近几年中国营销的理论发展有多快，各种理论就像韭菜一样长了一茬又一茬：从科特勒的4P开始，4C、4R、定位、营销战略等等这些大师们的理论，还有国内众多的营销咨询公司那些乱七八糟的理论，乍一看还真像那么回事，其实呢？不是旧酒装了新瓶子，就是冷饭再炒热。尤为印象深刻的是当年“蓝海战略”提出来的时候，什么叫蓝海战略？根子其实就是科特勒的“差异化营销”和里斯，特劳特的“差异化定位”，只不过他们把这两个概念结合了一下，提了一个更为新颖的概念而已。　　

　　很多时候，中国营销界所谓的“理论创新”其实就是这么来的。　　

　　理论从何而来，又从何提升？是从市场来，一线来，也必须从一线去提升和创新。理论对中国营销的哺育已经结束，早就到了应该断奶的时候，而不是就着嘴里的奶味儿再猛咂摸。　　

　　今天的中国市场正在高速发展，消费者需求不仅呈现多元化，更呈现多层化表现。例如，一个糖尿病病人有四大需求，即：降血糖、控制并发症、降低治疗代价、彻底停药。这四大需求我们称之为“共性需求”，也就是差不多所有病人在购买糖尿病类产品的时候，都或多或少的受这四方面因素的影响。那么，是不是我们只要满足了这四方面的需求，产品就可以卖出去了呢？不然，因为，在共性需求之下，还有很多的个性需求，你只有掌握了这些个性的需求并对其进行了满足，消费者才可以购买你的产品。换言之：影响消费的不是共性需求，而是个性需求。　　

　　为什么今天的很多营销模式、手段不灵了？原因就是：过去我们站在共性需求的基础上看待消费者，而今天影响消费的却是个性需求。两者不对等，消费者自然不会为你的产品埋单。　　

　　那么，研究消费需求的意义在哪里？仍然接着前面糖尿病人的四大需求继续分析，我们可以把这四大需求视为四个大市场，然后以需求为中心对市场再进行细分，例如：降血糖市场可以划分出：西药快速降糖、中药长期控制血糖、保健品改善胰腺功能控制血糖、低代价控糖、替代控糖等。只是一个降血糖，就可以划分出这么多的细分市场！

　　中国不是缺蓝海，更不是缺认识蓝海的理论，而是缺少找到蓝海的方法和满足蓝海的策略。这就是研究需求的意义所在：发现蓝海，找到蓝海，满足蓝海。　　

　　研究消费需求的另一个重要意义是：随时发现消费需求的变化，准确掌握消费行为的改变，进而快速调整企业的营销思路，使其长期立于不败之地。

　　结束语　　

　　市场是由什么构成的？与其说是人，不如说是需求；营销的前线在哪里？不在办公室、网络、渠道，而在消费者的心理。中国营销的一个症结是重视营销，忽视需求，是过多的迷信大师的理论，而忽视了市场的“理论”，这样是必定摔跟头的。　　

　　中国营销过去三十年是用理论，是用一群特殊企业家和从业人员的智慧与精力照亮的，也收获的。那么，未来三十年、三百年，中国营销何去何从？现在下结论还太早，但是我想：　　

　　在照亮中国营销未来之路的若干个火把中，需求必然会成为最亮的一根！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bluemxy@to.com

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