|
|
|
|
高端水迈不过哪道坎？ 7 上页：第 1 页 “高端”之内的秘密 依云是如何树口碑的？从事水行业咨询的熊珩欢的观点很有代表性：依云的成功之处在于其奢侈品化的品牌营销思路，从而产生极高的品牌溢价。首先，依云的水质能与目标消费者达成心智上的沟通；其次，依云利用目标消费者的崇洋媚外心理，大打文化牌，“喝依云，喝的是一种法国的生活方式。” 作为跟进者的国内高端水品牌，在创建良好口碑的过程中，始终沿着依云走过的老路继续前进。尽管在这条路上只有依云是成功的，跟进者都步履蹒跚，尽管很多企业都在强调自己和行业领军者的不同，甚至打出尚未被市场接受的“苏打水”的概念，但是说到底，依云这条路无法跳跃，这是一个大家都知道的秘密。那么，就让我们来看一下这秘密是怎样的： 重视水源地的打造。对于高端水产品来说，水源地是最能让人信服的理由，而没有自己的水源几乎是致命的，依云是一个很好的案例，此外，景田百岁山、5100、世罕泉、水木晶世，甚至包括正在开发的广东加多宝旗下的“昆仑山”、巨头华森集团与麦顿合资开发的“黄果树”等品牌都有自己的水源地，并且都在注重这方面打造。 文化包装。依云包装了“法国贵族生活”，那国内高端水品牌能包装什么？5100以自身的发现过程来作为文化传播载体，突出神秘西藏文化；九千年冰川水打出“九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感”，这算是比较有亮点的文化传播，但依然有很多品牌没有找到自己的文化定位。合作过很多高端水客户的北京智达伟群机构总经理刘达霖在这方面颇有感慨，她认为不少企业走入了误区，以为把自己包装成洋品牌的样子就一定能重复依云的成功，其实并非如此，国内高端水品牌应该在本土文化和产品价值上有更多体现，并且该文化定位要贯穿所有环节，包括营销和销售环节。 进入高端人群的圈子。正如前文所言，高端人群资源较为分散，如何能寻找到这样一个高收入人群集中的渠道，最好的方式就是进入他们的圈子，这也就是为什么企业在谈到营销推广时都提到赞助高端活动和会议，进入高端渠道。甚至于，5100一举垄断了动车组，牢牢把控住了商务人士的必经之路。 “高端”之外的秘密 前面讲的这些并不神秘，几乎所有高端水客户都在做这些工作，所以，你必须知道，并不是这么做了就一定能生存下去，它只是生存要具备的条件而已。高端水品牌要想在竞争越来越激烈的行业中生存下来，必须要有新的突破点，甚至于这个突破是要跳出高端之外的新思维。 首先，高端要有高端的形象。拿前面的5100来举例，其垄断动车组以后，大量的赠送其产品，尽管品牌知名度有了提升，但是这种方式却极大破坏了产品的高端形象，人们往往觉得赠送的产品都是廉价的，不会想到5100竟然是高端矿泉水。而在动车以及候车室免费发放产品的过程中，我们很少看到工作人员进行多方位和跟进式的宣传，很好的推广机会就这样变成了赤裸裸的销售行为，不能不令人遗憾。高端形象如何没有提前树立，并全方位维护的话，那弥补就很难了。 其次，不如放弃“高端”的单一诉求，寻找真正的潜在消费群体。企业往往容易犯“一厢情愿”的毛病，定位一款产品后就想当然认为自己在客户应该是哪类哪类，没想到要从消费者角度出发来定位自己的产品。高端水的消费群体到底是哪些人？企业有没有调查过。是不是只有高收入、高地位人群才会去购买高端水？这同样是一个问题。 在购买高端水的消费者中，有很大一批是国外归来的消费者和正在步入中产阶级的人群，他们对于健康和身份的要求很强烈，但是他们并不一定是高档消费场所的常客。在这一点上，高端水企业确实应该放下“高端”的姿态，到消费群体中走一遭，让“高端”的路宽一些，甚至于为这些潜在消费者打造属于他们的“高端”诉求：亲切而具有人文关怀的推广语言。 最后，高端水可以尝试人群系列化、功能专一化的道路。北京智达伟群机构总经理刘达霖认为，高端水的未来必须考虑到不同人群的体制和需求，为不同人群打造专业的水产品，正如王老吉成为“怕上火”人群的专家一样，高端水也应该细分人群，走专业的道路。不久前，贝因美推出一款专门针对婴幼儿的“宝宝专用水”，它们正是依托自己在婴幼儿奶粉的专家地位，打造了这一款高端水。 这给高端水企业带来了思考：高端水的价值到底在哪里？其实一直高悬在空中，没有落地，这也是导致其推广遇到问题的根本原因。为高端水的价值寻找一个载体，符合消费人群的根本需求的载体，这要比空泛的宣传享受、品味、奢华更有价值，也是高端水行业值得思考的一个问题。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
