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安吉城市品牌:开锋第一,开发第二


中国营销传播网, 2009-11-30, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1268


  车子在山村的“最后”一户农家门口停了下来。

  村民告诉我们,到白茶祖还要走一个小时,要做好思想准备。绝知此事要躬行,我们一致决定要亲眼目睹白茶祖,找寻品牌塑造的“第一手素材”和“第一线灵感”。于是,我们一行四人沿着崎岖不平的山间小道,一边欣赏风景,一边谈古论今。

  不知不觉中,一户农家出现在山腰处,直觉告诉我们:白茶祖就在前方!走入农家后,我惊喜地发现,守护白茶祖的老人貌似花甲,实则已逾古稀,而且操着安徽口音,我自然是倍感亲切,兴奋地与其交谈起来。

  随着交流的深入,我们发现了很多惊喜,惊叹这棵白茶树背后隐藏着如此悠久的历史和沧桑,再次验证了“实践出真知”。

  加之早前对安吉城市品牌及安吉白茶的思考,我决定在安吉白茶品牌战略规划结束之后,结合远卓品牌机构的实战经验,谈一谈安吉城市品牌定位及相关陈述方式。

  跳出生态,安吉还能是什么?

  安吉县位于浙江省西北部,是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区,南靠天目山,面向沪宁杭。

  安吉建县于东汉中平二年,至今已有1800多年历史,汉灵帝赐名“安吉”,取之于《诗经》“安且吉兮”。

  安吉境内群峦叠嶂,山清水秀,秀竹连绵,景色宜人,是新近崛起的生态旅游县。例如,位于灵峰山麓的竹子博览园,集旅游、休闲、科研为一体,占地600余亩,各类竹种300余种,被誉为“世界一流的竹种园”。

  再如,龙王山海拔1587.4米,是黄浦江的源头,奇峰怪石,古木异草,保存有1200亩的原始森林,为浙北第一峰,属省级自然保护区,有许多稀有动植物,被称为天然的物种园和基因库。

  安吉经济发展迅速,竹制品、转椅、茶叶、笋制品、农用机动车、建材等产品都有上规模生产,具有轻纺、造纸机械、食品、化工、矿产资源开发等门类齐全、初具规模的基础工业。

  但是,对于“外人”来说,安吉究竟是什么?是美丽的风景区?是黄浦江源头所在地?抑或是经济快速崛起的生态县城?

  换言之,安吉要打造城市品牌,其最“锋利”的点在哪里?安吉城市品牌如何定位,核心价值是什么,应该如何表述?

  更进一步来说,确定品牌核心价值之后,安吉城市品牌应该如何制定自己的品牌战略规划,如何在品牌传播过程中,既巧妙又系统地借助多方资源,有条不紊地塑造安吉城市品牌?

  这些问题解决不好,安吉城市品牌就很难拥有强大的发展后劲,安吉旅游也就很难得到可持续发展。

  所以,远卓品牌机构认为,对于当前的安吉来说,必须找寻并确认哪里是品牌最“锋利”的点,并为其“开锋”,就如为刀剑“开锋”一样,让品牌能够在第一时间“刺中”消费者的心灵,博得消费者的“芳心”。

  通俗地说,安吉城市品牌要结合社会发展之势、目标受众需求之势以及自身优势,找到自己最有利的切入点,确定“锋利的”品牌定位,随后再围绕品牌定位整合资源,持续做好后期的开发工作。

  简而言之,安吉城市品牌,开锋第一,开发第二。

  “都市后花园”定位,缺了什么?

  从公开发布的信息来以及安吉人的表述来分析,安吉城市品牌的定位及陈述应当是长三角的“都市后花园”。

  这个定位的表述很明确,含义很明确,支点也很明确,例如,安吉具有良好的生态环境,邻近上海、杭州、南京、苏州等城市,称之为“都市后花园”自然是水到渠成之事。

  但是,远卓品牌机构认为,一个城市的品牌定位必须具有一定的包容性,能够兼顾城市的物质文明与精神文明,同时又要具备一定的权威性,能够将城市的诸多优势纳至麾下,形成一股强大的合力。

  当然,如果这个定位之前没有人提过,或者没有被“强势占领”过,那就更好。概括的说就是,一个城市的品牌定位要符合第一权威原则、唯一独享原则以及专一持续原则。

  再来看看安吉“都市后花园”的定位,其只是道出了安吉的生态环境优势,却忽略了一个更重要的元素:安吉是一个非常和谐的“移民县城”,能够生动彰显中华民族的博大胸怀与传统美德。

  例如,据当地人介绍,史上的一次瘟疫之后,安吉幸存的“土著人口”极少。于是,四面八方的人口涌来,相互不断融合,遂成了今天的安吉。而且,即使是在交通便利的今天,你仍能在安吉听到很多地方的方言,就像本文开头提及的安徽口音。

  这是一个比较有特色的文化现象,但更多的是反映出安吉良好的生态环境下,人们与世无争般的工作和生活。

  这实际上是我们远卓品牌机构项目组的切身感受。走在山间小路上,我们不仅能感受到空气的清新、环境的美丽,更能从来来往往的眼神中,读出幸福生活的魅力,乃至生命与生命之间的和谐乐章。

  例如,前些天我们与客户在返回杭州的路上,迷失了方向,加之盘山公路不能掉头,我们便沿着盘山公路行使。

  非常凑巧,我们居然来到了安吉县“最偏远”的一个村:九亩田。驶进村子,我的第一感觉就是陶渊明《桃花源记》主人公的感觉:


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2018-11-13 05:31:40