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电视购物:营销的第五终端


中国营销传播网, 2009-11-27, 作者: 唐江华, 访问人数: 1693


  如果说零售网From EMKT.com.cn点、酒店、商超、直销(含团购)属于传统意义上的四大终端的话,那么电视购物称为第五终端一点也不为过。前四大终端的竞争已经趋于白热化,虽然说物极必反,传统意义上的四大终端经过近几年非理性竞争后大家已经逐步走向成熟,回归了竞争的本质,但电视购物的兴起则是近几年的一大热门。先不说各大电视台纷纷兴办自己的电视购物频道,单是橡果国际依靠单一电视购物渠道所取得的巨大成功就足以让不少对电视购物蠢蠢欲动的品牌垂涎三尺。

  严格来说,电视购物的成功是因为其涵盖了购物和广告的功能,是先有广告打动消费者,再有购物的行为产生。因此,电视购物的先决条件就是电视广告投放的足额,多得能够打动消费者不赶快买还不行,这也是大多数使用电视购物来运做的品牌的撒手锏。背背佳的风靡一时,金立手机的后来居上所成就的新王者等都是借助电视购物的强力推广所取得的成功案例。那么,怎么样运用好这第五终端为自己的品牌推广服务呢?开展电视购物有些什么注意事项?

  一、产品的价值和较高的运做空间

  运用电视购物所选取的产品一定要具备一定的价值,尤其要有相当大的操作空间。也就是说你拿到的产品价格如果是50元/个,电视购物所推出的价格至少要翻三倍以上,达到150元/个的推广价格。高举高打永远是电视购物的主旋律!

电视购物要占用电视媒体不少的广告时间,就算是专业的购物频道媒体价格较低,但你投放的时间较长、总时间较多照样花费你不菲的推广费用。有人说,电视购物占用最多的其实是电视台的垃圾时间,但没有哪个品牌是纯垃圾时段做推广,最少也会搭配一定数量的黄金时段来配合其品牌知名度和美誉度的宣传。花了这么多的费用,没有一个较高价值的产品来做载体,这种投资回报很难说有保证。当然,一旦产品打开市场,投资的回报率也还是相当高的,但并非每一个产品都能成功哦,这与传统渠道的推广是一样的道理。还是以橡果国际为例,虽然橡果国际有几款产品取得了非常大的成功,投资回报可观,但综合其整体推广效果、整体投资回报率并没有达到预想的结果,原因就是有些产品的收益比预想差了很远。

   产品的价值高,顾客的购买心理会有占便宜的心态,但这种占便宜心态的构成是需要有参照物的,就是与市场上同类产品比较性价比看得见。基于此,有些产品在做推广时会适时在市面上推出策应性产品,说得不好听一点就是做托,特意用来让顾客进行比较的,从而以此打消顾客的购买疑虑。

  二、产品背后的品牌

  背书品牌运用得成功会缩短产品的推广时间。电视购物同样需要这样的产品,产品出自哪个品牌,这个品牌说白了就是保证了产品的质量,为自己进一步挖掘产品的优点提供了基础保证。也有启用全新品牌的,但全新品牌的启用在电视购物兴起的前期成功的可能性要大些,随着电视购物越来越普及、越来越受到某些大品牌的青睐,这种成功的可能性会越来越低。消费者他是有比较的,同样的质量、款式、功能、价格,消费者的天平倾向谁?不用说大家也明白。好比娃哈哈虽然喜欢做跟随品牌,只要市面上出现了什么新饮料,娃哈哈一律会跟进,但娃哈哈的成功也是大家看得见的,因为到了这个时候娃哈哈的品牌影响力和超强的网络掌控能力就显示出威力了。

  目前的大品牌,尤其是电子类品牌如果选择适当的产品做电视购物产品其成功的可能性比一般的不知名品牌就要稳定多了。珠宝、首饰类产品做电视购物比较常见,而且也不大在乎品牌的知名度,夸大其词的尤多,也没做过调查,不知道其走货情况怎么样?但能够坚持到现在,想必吃饭不成问题,我总是心存疑虑的,这种推广或许抓住的是家庭主妇的心吧。


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