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中国网络营销的迷思


《销售与市场•渠道版》2009年10月刊, 2009-11-25, 作者: 杨竣雄, 访问人数: 3828


  没有任何一个人可以否认C2C平台已快速影响国人的消费思维及卖家的定价策略。B2C企业在此局面下,也只能在价格上不断向下调整,牺牲自己原本规划好的价格体系。

都是B2C,模式却不同

  B2C有两种类型,一个是C2C平台上的B2C,一个是独立B2C。虽然都穿着B2C外衣,但实际的经营团队、成本财务架构乃至经营理念都有非常大的不同。而就是这些“不同”,导致了彼此“制衡”的出现。

  C2C平台上的B2C

  目前我国网络零售交易额中的80%皆由平台型零售网站完成,以淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊为代表。其中,淘宝网又占了平台型所有份额中的80%,绝对主导。

  目前加入淘宝平台的传统企业越来越多,光是对淘宝网的广告投入一年超过数百万元者,比比皆是。

  值得注意的是,以淘宝为例的C2C皇冠卖家,其中已有一部分“日”订单超过千笔,甚至万笔。他们虽然仍穿着C2C的外衣,但营业额及团队架构都早已不亚于许多中大型的B2C企业。

  大多数训练有素的B2C企业,都不太在意C2C卖家,认为“段数“不同。但真实的情况是,90%的B2C企业,都没有这一部分的C2C卖家赚钱。更重要的是,他们不需要倚靠风投的借贷及投资,来度过难熬的漫漫长夜及无法预估的未来。轻视他们,必将“大意失荆州”。

  这是一群草根起家的网络卖家,其定价法则跟经营理念(下有论述)与正规B2C企业不太相同。目前虽然仍难以撼动拥有风投巨额资金支持的大型B2C企业,但却能“搅乱一池春水”,让你防不胜防,只得靠价格战及大花广告费杀出一条血路。

  独立B2C网站

  卓越、当当、京东、凡客等是其代表。他们大多过度乐观地放大自己未来所可能占据的地位,没有认真思考平台型B2C的交互影响,更没有考虑C2C对B2C的博弈。这使得他们的策略难以完全施展,必须靠大量“烧钱”来争夺市场占有率。

  正在风头浪尖的B2C业界有句吊诡的话:“营业额越高,亏损越多!”更值得玩味的是,目前大多数的中大型B2C企业,都很难给出自己能真正获利、反亏为盈的时间点。而此时,他们却仍然能获得大笔的风险投资进驻,他们的解释只有一个:亚马逊不也亏了7年吗?

  可是我们有亚马逊成长的环境吗?

中国C2C卖家逼疯B2C?

  “只赚好评不赚钱,甚至可以为了好评数,赔钱卖”、“只要不满意,无质量问题也可以7天无条件退货,来回运费卖家出”(此时卖家连客户一毛钱的货款都还没收到)、“不需成立公司,不用营业执照”、“不需开立发票”……

  试问,以上行为哪一家正规B2C企业能做?或愿意做?哪一家照做后,还能维持企业正常运营?

  没有任何一个人可以否认C2C平台已快速影响国人的消费思维及卖家的定价策略。海外较为成熟的C2C平台,卖家开店都必须缴纳费用,比如开店费、上架费、商品成交提成、以及网络支付工具的按比例服务费等。而这些,在我国目前是完全免费。这就使得正规经营的B2C企业在缴税成本后的定价上伤透脑筋。

  加上C2C平台的好评数制度,使得为数不少的网店为了冲好评,采取不赚利润甚至低于成本的方式销售。特别是厂家或批发商进入后,通常上架的卖价就是他的出厂价或批发价。

  B2C企业在此局面下,也只能在价格上不断向下调整,牺牲自己原本规划好的价格体系。使得本来想快速发展的策略,必须修改成 “长征”之路。

  光是这一点,就能解释目前B2C企业为什么年营业额已达数亿甚至数十亿,但却仍然亏损!在此情况下,只能以低毛利来维持或增加市场份额。同时,不断告诉自己、员工、及风险投资商们:“我们的规模经济还没到。只要冲过多少市场份额,就能获利。”

  问题是,这市场份额真的可以到手吗?

  亚马逊是亏了7年才获利,但我们与之不同,不能简单对比。美国的Ebay不会“只赚好评不赚钱”, “使用者付费”的观念溶在他们血液里。我们所面对的B2C经营环境跟亚马逊差异极大,而网络代销的兴起更加剧了国内电子商务发展土壤的贫瘠。


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