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中小城市DM杂志发展两大误区


中国营销传播网, 2009-11-23, 作者: 张楠, 访问人数: 2188


  现在很多地方广告公司在其城市范围内,如果没有争取到报纸、电视、广播、户外等优质媒体资源外,往往自己创建DM广告媒体从传统媒体中分一杯羹。可是,我们看到的(特别是DM杂志)总是赔钱的多,挣钱的少。下文以本人经验跟大家交流一下中小型城市DM杂志媒体运作的误区,主要分为两个个脱节。  

  误区一,栏目与广告的脱节  

  首先,我们不谈定位和发行这两个DM杂志运作的基础点。我们先从DM杂志内容谈一下DM杂志的运作方式。既然是杂志,内容肯定分为栏目(包括咨询)版面和广告版面两部分。一般DM杂志运作都是通过栏目吸引人,提升杂志可看性,获得读者的肯定,然后吸引客户,销售广告版面。这类运作模式分工简单,操作容易,大多DM杂志都适用于此类运作方式。但这样做的首要前提是,广告版面的定价应较高。可是,对于国内中小型城市而言,DM杂志定价并不乐观,拿山东各城市为例,DM杂志每个版面的价格大概在2000左右。如果印刷一万本80页16开铜版纸杂志,那么至少要销售25个普通版面才能收回印刷成本。这还不包括人工费用及其他各项支出。可是相对于一本80页的DM杂志来说,广告所占比例超过三分之一就会令读者反感,并降低杂志的可看性。简单说就是栏目多、广告少,杂志可看性高,但收入低;栏目少、广告多,杂志可看性低,但收入高(也高不到哪儿去)。所以,此类栏目提高可看性,然后销售广告版面的运作思路并不适合国内中小型城市DM杂志。  

  做DM媒体不同于报纸这类其本身可以销售收回成本的平面媒体,所以DM杂志运作的基本点就是让每一个版面都能销售,都能卖钱。广告版面能卖钱,栏目的版面也应该根据读者范围,根据市场环境,根据客户需求进行相应的策划,然后销售出去。只有每一页杂志都能卖钱,且在栏目所在版面能收回成本的前提下,才能保障杂志的长久运作。况且,一本DM杂志精华便是它的栏目,可精华都卖不出去,何谈销售其他硬广呢?  

  而栏目、咨询的销售主要是通过嵌入式广告和冠名的方式运作,不再多言。(请勿将软性广告与栏目、资讯混淆)  

  误区二,定位与发行的脱节  

  既然是做DM杂志,其纸张质量决定其定位一般都是中高端,读者主要面向中产阶级。发行一般是通过会员邮寄;写字楼、机关单位等定投;投放高档娱乐场所供读者自由取阅三种方式。其中,会员邮寄发行方式成本较高,所以占发行比例较小;写字楼、机关单位等因阅读人群有限也不是主要发行途径;所以寻求最大阅读范围,供读者自由取阅的高档娱乐场所发放是三种发行方式的最主要方式。可这问题就出来了,什么才算是高档娱乐场所?拿本人所在城市来说,能算高档的娱乐场所不超过十家,大部分的DM杂志都投放到沿街一般性娱乐消费场所。DM杂志在这些地方发行并不能保证是被高端消费者阅读,往往是被其内部员工带回家,而这些人与杂志定位的读者群大相径庭,也无法有效监控。特别是在娱乐场所免费取阅的方式让杂志容易被读者主观认为不值钱,降低杂志档次。这样的主发行渠道有悖于杂志的定位。同时也不利于发行效果的调查和对直控会员的发展。并直接影响广告质量。总之,免费的不等于不值钱,DM杂志的发行也要讲策略。  

  所以,以上三类发行方式根据具体目的不同应该调正相应的发行数量。本人认为会员邮寄主要是针对高端直控会员,可占发行量的五分之一;高档娱乐场所投放主要是保证杂志在市场的展示效果,可占发行量的五分之一;而写字楼、机关团体等的发行应是主发行渠道,占一半以上。如果同一城市DM杂志发行渠道雷同,则应主要在主发行渠道内考虑变通,比如以党政机关为主要的发行渠道,比如以公交为主的发行渠道等。  

  但本人认为最好的发行的渠道还是建立会员档案,会员凭相关证件在指定地点索取,并通过网络辅助传播From EMKT.com.cn的方式最好,让DM杂志变成在某一地区的一种稀缺资源,而不是两本一斤的过期废纸。  

  综上,我认为我国广大的中小型城市DM杂志运作首先应是保证所有版面都能够销售,栏目的设置不单要吸引读者,更应将嵌入式广告和冠名的运作思路融入进去;而发行应根据杂志定位找出自身最主要的发行渠道,并建立会员档案,发展直控会员,让杂志的拥有者不再认为这是一本可有可无的免费杂志。  

  当然,以上只是绝大多数DM杂志运作的主要误区,要将一本DM杂志运作的好,还需要在栏目具体设置,人员职责分配,定价提成制度等等进行系统规划,做到人无我有,人有我优,将自身对比优势变竞争优势,(关键还是人才啊)我相信大家的杂志都会赚钱的。

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关于作者:
张楠 张楠:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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