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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 政策寒冬,中国药企路在何方?

政策寒冬,中国药企路在何方?


中国营销传播网, 2009-11-20, 作者: 倪旭康凌宇, 访问人数: 3914


  医药严管是医药企业的威胁更是机遇

  2006年以来,随着国家对卫生和医药体制的不断深入改革,也随着国家对商业贿赂等不规范行为的严厉打击,中国医药企业碰到了从所未有的威胁。对于更多的中小医药企业来说,已经无法找到前进的方向,突然陷入了重重困境,眼中只有:严格管理、密集竞争、利润下滑和突破乏力四组名词。据统计,上半年中国医药企业,销售收入呈现显著的两极分化趋势:销量进一步集中到以部分核心产品为基础的大企业上,具有强大的资本、品牌、创新技术及渠道资源的企业,越来越多的实现着统一江湖的梦想;而中小企业,机器的开工率在进一步的降低,产品在市场上销售乏术,医院专业领域市场份额快速下滑,其他销售模式尚未形成体系,不能完全支持企业的盈利及发展。

  2006年开始的国家相关严管及治理措施包括:

  严厉打击医药商业贿赂:

  中央关于开展治理医药商业贿赂有关会议1:2005年12月政治局召开会议。2:2006年1月6日中纪委第六次全体会议。3:2006年2月24日第四次廉正工作会议。4:2006年3月28日全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。5:2006年3月30日全国工商行政管理系统整顿市场次序治理商业贿赂工作会议。6:2006年3月31日最高人民法院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。7:2006年4月6日最高人民检查院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。 

  国家对医药广告的惩治力度逐步加强,作为国家打击虚假广告的主要方向,连续几年来,国家对虚假广告的控制、立案、查处持续增长,形成了众多医药企业在传播的过程中,传播成本增加,难度增大的困难局面。今年6月,包括黄金搭挡等著名产品在内的一系列产品,因为广告涉嫌虚假,而被吊销了广告批文。可以这么说,在广告传播的过程中,随着规范性的增加,利用广告快速突围的现象将越来越难上演。而变相的来说,就是增加了OTC广告的传播成本。

  以上两项严格治理的结果非常显著,直接影响了大量以医院为主要销售途径的药企的操作,大量以带金操作为主要手段的企业和代理商,失去了快速成长的空间。而同时,大量以虚假广告为产品突破点的小药企,在OTC传播的过程中,难度愈加明显。在本次严格管理的过程中,更多的以医院为核心渠道的药企销量纷纷下滑,甚至已到了生死立判的地步。

  例如北京某韩国合资药企,曾经以幼儿产品在医院中具有较高的知名度,单一产品销量超越一亿元,在今年却因为渠道单一,在医院销售领域无法快速突破,有相当销售人员已经停发四个月的工资,造成了很坏的影响。海南某药业公司,作为在医院领域具有强大发展力的后发企业,曾经聘请普华永道为其制作财务管理流程,快速发展并被业内广泛关注,但是进入到今年的严管以来,到06年7月,同期销量仅仅为去年的40%,企业从上层领导到基层员工都对未来形成了悲观的情绪。

  其实,在中国对医药企业进行相应严格管理的同时,我们应该庆幸的看到,国家通过严格管理的策略,在为中国的药企梳理出一条高效高利高品牌的未来发展之路。从某种角度来说,现在的种种现象,既是企业所面临的危机,也是整个行业所面临的机遇。在国家系列监管政策的落实中,必然将造成大量占用资源却没有市场回报,产品高度重复和没有创新的小型药企被兼并或者倒闭,从而进一步净化中国的医药市场,最终真正获得利益的将是广泛的百姓和真正具有为民着想的优秀药企。  

  新阶段下医药企业的出路何在

  医药企业由于其所具有的特殊性,因此在其进行市场拓展的过程中,具有显著的三个方面的差异,具体表现在主要盈利模式的区别。以赢利模式不同进行划分,中国的医药企业主要分为三类:一、以OTC为核心:在医药企业中,部分以OTC领域为主要的方向,如哈药等,这类企业以产品在消费者中具有广泛的知名度和信任度,而获得市场的主动,可以在一定层面上实现对销售渠道的约束或者自建医药营销From EMKT.com.cn公司建立自己的渠道;二、以医院销售为核心:中国大部分的医药企业都是以医院销售为核心,通过专业领域中的拓展,在医院中形成较强的信任度,通过医生开药推荐的形式,获得了丰厚的利润,比如中国05年药企销量第一的扬子江药业,就是一个通过对医院中高度占有的方式,形成了超越百亿的销售额。但是中国本土更多的以医院为核心的药企在对医院进行拓展的过程中,商业贿赂也是一个重要的形式;三、以建设渠道为核心:通过建立起稳固的销售渠道,通过密集分销的形式,形成了相对稳定的销量,只要医药渠道的存在,就能保证其所具有相应的市场份额,同时企业通过对医院和OTC两个领域的放大策略,形成了销售渠道中销量的进一步增长。

  正是因为中国医药企业的盈利有三方面的差异,因此,在国家进行商业贿赂严打和广告严管的情况下,对以医院为主要销售途径,且以商业贿赂为主要手段的医药企业,以及少数以违法违规广告为主要手段的OTC核心企业,均产生了严重的影响。但同时我们注意到,对以建立渠道分销为主要领域的医药企业,影响稍小。鉴于以上的客观事实,在新阶段下,中国医药企业的突围方向要注意以下四个方面:

  1、 在以医院为核心的医药企业中,建立在专业领域的品牌具有至关重要的意义。

  中国医药界的黄浦军校——西安杨森,在建立专业品牌的过程中,有太多的方法值得我们借鉴。目前中国对医药领域的严格管理和监控,不仅没有使西安杨森的销量下滑,反而在前三季度,以10%左右的速度稳步提升。建立专业品牌,其实就是在以医生为主要对象的群体中,建立起企业和产品所具有的形象,并和医生这样身份的人形成对等的价值观体验。专业品牌的建立,既是建立起企业在医生中对医药的理解和对科技进步的认同形象,也是建立起帮助医生形成更为专业性的形象的要求。比如西安杨森的销售人员在医生面前体现着:我比你更懂得我们的产品;我比你在某个领域中更为先进;我比你对消费者更懂得爱护这样的形象。而同时,西安杨森通过建立保罗杨森奖,使中国的医药工作者有机会获得更多的专业方面的提升和认可。造成在中国严管医药界的时候,杨森不仅没有畏惧反而更成为众多医生和医药企业所倾仰的对象。建立专业品牌,是医药企业持续发展战胜在未来的重要竞争因素。


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