信任感（Dependability）

　　那些并不稳定的友谊并不是真正的友谊。当然，所有关系的发展都是有起有落的。但是关于是否是真正朋友的一个判断标准是：这个人是否能够信任。同样，随着时间的迁移，那些能够证明自己具有信任感的品牌将赢得我们的品牌忠诚。记住这个古老的说法：“没有人会因为购买了IBM的产品而被公司解雇。”这句话事实上阐述了IBM在信任感上的良好声誉。IBM的产品或许一直比较单调呆板，或许也一直比较昂贵，但是它确实具有信任感，这一点很重要。

　　美国运通公司（American Express）是另一个长久以来以信任感闻名的品牌—这也是为何它成为你“离开家乡不可或缺的工具”。还有全球最大的汽车租赁公司赫兹（Hertz），本田汽车（Honda）以及丰田汽车（Toyatas），它们在这一方面的工作也做得很出色。这些年来我有过几辆本田汽车，它们一直都是很值得信任的交通工具。

　　有时候，信任感会有一些令人意外的表现形式。几年前，我和妻子享受了一次牙买加之旅。这是一个美丽的小岛，人们十分友好，食物十分可口。但是一旦在牙买加逗留的时间过长，你会对岛上的多香果香味心生厌烦—这种多香果味道主宰了当地的许多菜肴。因此，想象一下，在那次短途旅行中我们就去吃了一次汉堡王（Burger King），那时我是那么欢喜。当时我得出一个结论，不管我在世界的哪个地方，只要我走到汉堡王的柜台前，那么我就能拿到那个气味熟悉令人依赖的华堡（Whopper）。这也是汉堡王在最近的“迷恋华堡”（Whopper Freakout）宣传运动中强调的宣传点，在这场运动中，他们使用隐蔽的摄像头捕捉一个镜头：当客户得知华堡已经不再销售这一消息时会有何反应。

　　对信任感的重视不仅仅限于电脑、汽车和芝士汉堡行业。每一年春天，我都会到Ringer Lawn Restore去绕一圈，这是我见到过的最好的有机肥料场，它确实像自己对外宣传的那样付诸行动，这就是作为强大品牌的第三点原则：可信度。虽然店里会有一种天然肥的气味，但是对我而言，Ringer是一个能够给人信任感的品牌。

　　但是关于信任感有一个注意点。信任感需要时间，这也正如人与人之间的关系发展一样，对于一个品牌而言，要和客户发展成牢固的关系是需要时间的。让客户对品牌产生迷恋，这想法十分令人兴奋，这也是那些深夜广告专题片能够播放的基础，但是迷恋是不会永久持续的，它最终要么转到另一个相反的方向，要么更进一步发展，这取决于品牌向大众传达承诺的工作做得如何。　　

　　认知度（Awareness）

　　对于不同的品牌认知度的时间要素不同。就友好性而言，品牌和客户进行的互动越多，那么也更能发展好关系。尤其对于那些客户不经常买、参与互动活动较少的产品而言，这可能是会被遗忘的一个重要因素，这就好比你可能会忘掉一个你不常见面的人。

　　不久之前，我看到了贷款树公司（Lending Tree）的广告，这是一家线上抵押放款公司，我当时也是利用它为自家的房子筹款。许多年过去了，虽然当时我对这家公司的服务还感到满意，但现在，我意识到自己已经完全忘了贷款树这个品牌。对于像贷款树公司和其他类似的公司而言，挑战点在于在某种程度上维系像我这样的客户的认知度和关系，当然也不能骚扰到顾客。品牌关系，就像人与人之间的关系一样，需要时不时持续关注和维持，这样品牌才能够保持持续的新鲜感，让人印象深刻。

　　如果你身处商界，不管你待了多长时间，工作时都必须做正确的事情。找出真正的品牌所在，它对谁会有真正的意义，之后坚定地做好聚焦工作。

　　想想那些最强大的品牌，西南航空公司、苹果、易趣，甚至是美国卡特彼勒设备公司。它们都深知归属性、友好性和信任感原则，根据这些原则制定客户策略。它们知道自己代表着什么，也控制自己不开展某些商业活动，避免损害得来不易的客户忠诚。

　　（本文作者Steve McKee为McKee Wallwork Cleveland Advertising总裁，这家公司致力于帮助企业解决品牌增长停滞不前等问题）

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