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易穗红:中国式广告的明星之道


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-17, 作者: 郭德苍, 访问人数: 3533


  明星广告之惑  

  采访易穗红的时候,坐在她位于广州CBD天河的办公室里,窗外就是天河体育中心和中信广场,都市的繁华尽收眼底。在她的桌面上摆着一张她和波司登董事长高德康和巨星周华健的合照,三人动作多多,表情生动,开心得就像小孩子一样。在太多的老板办公室里看到过这些精英人士和明星的合照,但大多数都是表情木讷,动作拘谨,如此好玩的合照还是第一次看见,可见易穗红和企业老板、代言明星的关系非同一般。

  易穗红,一个美丽优雅的广告奇女子,统领广州印象广告17年来,几乎拍遍了两岸三地100多位当红巨星。对于明星代言广告,她有自己独到的看法和主张:她提出的“明星组合运用法则”,“广告+市场”两条腿走路的形式,打通明星与品牌,广告与市场之间的任督二脉,把明星的影响力推至一个新的高度。为企业、为广告公司如何运作明星作出了大胆的尝试,套用波司登股份有限公司董事长高德康对她的一句评价,就是:“这个女人不简单!” 

  我们访谈的话题自然而然就从目前最常见的明星广告切入,对于明星代言产品的广告,打开电视机,基本上铺天盖地,无孔不入,当红明星代言的广告几乎涵盖了服装、鞋子、化妆品、洗头水、药品、地板、食品……在华东的一个小镇,整个城市建筑上都竖立着不同明星代言品牌、产品的巨幅广告牌,面对众多叫得出、叫不出的“明星”,消费者已经达到审美疲劳,分不清谁是谁。为什么企业、品牌都要请明星,企业、品牌花了那么多资金,会不会最后都打了水漂?

  “其实,有时我也很困惑,在华东、在福建、在汕头,在同一个地方里,产业链基本是相同的,同质化非常严重,这时候你再请差不多知名度的明星,差不多的创意表现,差不多的投放计划,差不多的招商形式,差不多的终端展示,最后造成的是消费者谁都不认账。请明星的代言费、巨额的投播费最后起不了应有的作用。”易穗红果然快人快语,一下子把我内心里的困惑抢先提了出来,且看她有何高招破局。  

  破局一:抢先出招

  1998年,中国广告业处于迅猛发展期,打开电视机,全是叫卖式的“省优部优,质量保证,实行三包”广告的时候,易穗红统帅的印象团队却用超前的眼光,挖掘出明星代言的蓝海,当电视机里,李玟用动感时尚的舞蹈,唱着“DIDADI”为好迪代言时,一下子吸引了观众的眼球,“大家好才是真的好”的广告语更不胫而走,成为街知巷闻、最多人传播的经典广告创意。

  印象开创了大陆广告行业真正意义的明星代言广告模式,尽管这一招后来被无数的同行模仿,但能超越好迪当年影响力依然寥寥无几,好迪的成功,更带动了广东整个日化产业的蓬勃发展,也开始了印象和好迪长达12年的合作关系。

  2002年10月,中国大连的第90届中国化妆洗涤美容美发用品交易会上,有个展位始终人山人海,几乎把所有参加展会的观众、经销商都吸引过去了,其他品牌招商的人最后也坐不住,纷纷跑去一探究竟,原来是印象广告为柏丽丝品牌举行的招商会,印象破天荒地把柏丽丝代言人谢霆锋邀请到招商会现场,在《同一首歌》、《欢乐中国行》还没风行的年代,明星的到来就好比一个重磅炸弹,引爆了整个现场。许多经销商提包里都装着上百万争相找上门来,印象广告更一举囊括了全场最具含金量的两个大奖:最佳展示奖和最佳策划奖。

  正如广东人爱吃生猛海鲜一样,易穗红和她的印象团队拥有一双星探般的眼睛,他们总在发掘一些有发展潜力的新鲜面孔。在明星最具性价比的时候推荐给客户,如当年为柏丽丝选择谢霆锋,为李子园牛奶选择周迅,为天堂伞推荐范冰冰一样,随着这些明星的迅速走红,印象为企业用最经济的代价,得到最大的利益回报,易穗红和她独具慧眼的印象团队始终和两岸三地众多明星、经纪人保持着良好的合作伙伴关系,许多明星拍广告时也会优先选择印象。

  “广告这行业,最需要新鲜感,人无我有,人有我优,一招鲜,才能吃遍天,消费者记忆度最深的一定是形式最新颖,最先出来的那一个,所以,广告人要敢于吃螃蟹,跟在别人的后面,安全是安全,但突围胜出的几率会很渺茫。”  


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