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易穗红:中国式广告的明星之道


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-17, 作者: 郭德苍, 访问人数: 15294


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  破局二:颠覆形象

  “许多企业签了明星做代言广告,许多时候是迫不得已,因为招商的需要,而明星又会谈很多自己的要求,比如要求导演、摄影要这样拍、那样拍才漂亮,结果拍出来的广告明星都是美美的,但说了些什么,有时候品牌自己都不知道。有时候,企业又过分信赖明星在影视广告片中的角色魅力,请张国林就是皇阿玛,请赵薇就要小燕子,所以那几年,我们看到的广告基本上是演员在广告中又演了一遍影视片里的角色,对观众来讲,已经没有太多的新鲜感,这就是中国式广告的一大特色。印象广告则认为,代言人的形象一定要突破,不破则不立。”

  2002年春天,大阳摩托找到了印象,双方经多次商定,最后确认聘请大陆最红的明星巩俐为大阳摩托车的代言人。在为大洋摩托作品牌诊断和代言人分析的过程中,印象了解到大阳摩托车原本是以弯梁踏板车为主,造型比较保守,主打城乡结合部的三四线市场,品牌形象低端;而在对代言人巩俐的分析调研中发现,巩俐刚拍了《秋菊打官司》、《漂亮妈妈》等一系列生活味比较浓的电影,在观众的心目中,形象比较乡土,按客户的想法是,乡土就乡土吧,能卖货就好。

  但印象并没有全听客户的话,而是站在品牌建设的高度,建议客户改进摩托车的外观设计,对大阳的产品线和品牌做一个彻底、全面的升级。在权衡了利弊之后,大阳最后听取了印象广告的建议。

  在为广告片创意的时候,印象广告根据买摩托车的消费者主体人群是年轻人,喜欢玩酷的特点,颠覆了巩俐在电影中乡土的打扮和出席公共场合高贵优雅的形象,以一身紧身的黑皮衣、高耸的束发的探险者造型亮相,全新形象的巩俐,发现全新造型的大阳摩托。而这电视广告刚播出时,只听取一片片“雷”声,许多人在网络评论这条广告片,印象广告却心中暗喜,有反响才有效果。

  经过一段时间的传播后,观众终于接受巩俐的新形象,市场也接纳了全新的大阳摩托车。据统计,这一年大阳摩托车销量翻番,品牌也成功打入我国摩托车行业的第一集团行列。“心随我动,大阳摩托”成为当年的经典广告之一。

  2007年底,面对外资宝洁、联合利华咄咄逼人的气势和降价策略,不断蚕食分割原本国产日化品牌占据优势的二三线市场,迫于形势,印象广告与多年的合作伙伴拉芳集团一道,擎起民族自信的大旗,破天荒启用国内一线明星同时为其代言,响亮地提出“拉芳,创造中国秀发之美”的口号,突破普通广告明星单打独斗的形式,五大巨星同时代言一个品牌,为岌岌可危的我国日化产业注入一剂强心针,让人看到国产品牌的魅力与魄力。

  明星广告,非明星做法,成为印象广告拍摄制作明星时的新思路,同样是明星广告,印象总是能拍出不一样的新鲜感。  

  破局三:决战终端

  “许多品牌请了明星代言,很多时候就是用了明星那张脸和知名度,看,电视广告上了,终端物料上有明星的大头照了,产品包装上也有了明星的玉照小吊牌,以为这样就把明星的价值充分利用了。但我不这样认为,我觉得就像去全聚德吃烤鸭一样,他们只吃了那层烤鸭皮,而烤鸭真正价值和味道全在肉和骨头里,通过不同的烹饪手法,我们才能真正把烤鸭吃好,吃透。”果然是广东人,易穗红把吃的精神也运用到市场营销From EMKT.com.cn上来,所以古人有云“治大国,如烹小鲜”。

  印象作为国内领先的影视广告拍摄制作公司,广告片拍摄数量、涉及的行业、拍摄的明星数量都同行领先,许多企业花重金聘请明星拍广告,广告投放了,但市场总是不温不火,眨眼之间,明星的合约又到期了,如何在明星的合约期内,充分利用明星的号召力,把产品销售与品牌影响力推向一个新的高度?这是易穗红和她的印象团队一直思考的问题。

  为了调查到明星代言广告在消费者心目中的影响力,易穗红不放过每一个出差的机会,不断地行走商场,探访经销商,经过大规模的调查后,发现明星在终端市场拥有巨大的号召力,同样,百货业也非常渴望通过明星的到来促进商场的人气和销售。

  2004年,在印象代理雅鹿羽绒服的时候,易穗红一个大胆的构思成形了,在她的周密布置和印象团队的精准策划后,印象为雅鹿羽绒服做的明星商场秀隆重登场,雅鹿羽绒服代言人赵薇在全国各地共举办了多场终端促销活动,每到一处,几乎都是万人空巷,销售额几十倍地爆涨,用雅鹿人的话说:简直就是卖疯了。雅鹿羽绒服销量的急剧暴涨,甚至威胁到了当时羽绒服老大波司登的地位。

  从2006年到今天,印象又连续4年为波司登羽绒服在全国各地举行了近200场明星终端促销活动,经过活动前期有条不紊的电视广告、电台广告的预热,报纸、DM等信息的强力渗透,销售终端的醒目布置,现场营造的热烈气氛,当波司登品牌旗下的康博羽绒服代言人吴奇隆、周华健,冰洁羽绒服代言人张娜拉等人旋风般出现在商场时,无论人气和销售都到达沸点,这种模式席卷了大江南北,捷报频传。

  明星+活动这一招,仿佛打通了明星与品牌,广告与市场的任督二脉,把品牌影响力和销售额都推向一个全新的境界。

  这种看似简单地把明星拉到销售现场的操作手法,不怕被别人模仿山寨了去?但事实看来,后来的模仿者往往只得其形不得其神,难于企及印象操作的水准,这中间一定大有乾坤,大有学问了。

  “印象广告自1992年成立以来,不断地被同行学习和模仿,许多活跃在广告业的导演、美指、制片都出自我们印象广告,让我一直引以为荣的。”说到这里,易穗红爽朗地笑起来,让人忘了她是个叱咤风云的广告猛人,而更像一个可爱的小女生。  

  中国式广告方式  

  回顾20年的广告生涯,易穗红这样告诉记者:“从爱上一个广告人,到嫁给了他,也嫁给了广告,从一个广告的门外人,到一个广告公司的决策者,我一直用学习的态度,感恩的心来走我的路。”

  在国外,快销品的品牌来去就是出自几个企业集团,广告公司也仅有区区几家,但在中国,一个小城市就有十几个品牌在操作,要打广告,广告公司更是浩如烟海,数以千计,以上种种,造成了品牌重复建设,广告操作模式大同小异的中国式创意产业,明星广告的泛滥就是中国式创意产业的集中表现之一,如何在芸芸众多的广告中脱颖而出,这是一个严酷的课题。

  明星广告不是拍条广告片,拍几张平面照片就行的,这是一个系统的工程,印象广告凭借对明星广告的独到见解和别具一格的操作模式,提出“明星组合运用法则”,“广告+市场”两条腿走路的模式,打通了明星和品牌,广告和市场的任督二脉,把明星广告的影响力推向一个崭新的高度,而印象本身,也成为广告业中的明星。

  易穗红,一个偶然机会嫁进广告圈的女子,进而发现自己身上蕴藏着的巨大广告能力,并成为一个本土大型4A广告公司的决策者、掌舵人;从一个跟别人说话就脸红的内向女子,到敢于和国内顶尖人物平起平坐,平等对话的商界强人;从一个对广告、对营销市场一无所知的小美女,到一个《销售与市场》专家团队的核心成员,易穗红柔美的外表下,有一颗坚强的心,印象和她的成功,说是偶然,其实更是必然。  

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  (编辑:郭德苍guodc02@16.com)

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