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经销,更要动销


中国营销传播网, 2009-11-13, 作者: 胡世明, 访问人数: 7414


  引例:

  武秀珍为辽宁盘锦市经营白酒、饮料产品的经销商。在一次全国秋季糖酒会上,武老板通过仔细筛选,最终确定经销安徽某知名国有白酒企业推出的系列葡萄酒。在会期,武老板通过与厂家人员反复洽谈确定了合作意向,并于会期结束后到该企业位于合肥的营销From EMKT.com.cn中心考察,亲自面见了该企业分管营销的副总经理,经过与该副总经理一番愉快的沟通后,最终于糖酒会后武老板向该企业支出了首批12万元货款,一周过后,产品到货。武老板满怀信心的在等候着该企业按承诺派驻的销售经理到岗后,一起共商启动市场的大计,但一个月快要过去了,厂家销售经理一直未露面。通过与洽谈合同时的谈判经理反复联系,最终才得知,该企业由于糖酒会招商效果不理想,负责葡萄酒的营销中心已被撤销,一切销售工作均由原有的白酒销售系统人员负责,但该企业白酒在东北基本无销售,因此不可能再派单独的销售人员去服务武老板。武老板由于是第一次经销红酒,经验和资源都严重不足,只有眼睁睁看着放在仓库中的产品一天天错过最佳销售时机。

  点评:

  表面看该案例反映的是经销商因选品不慎被套牢的现象,实为经销商在选品后未能整合资源成功运作市场的典型。本文将就经销商在成功选品后如何运作市场的各个环节,加以详细阐述。

  成功的选品源于科学的规划

  现在的市场已远不同于以往,任何经销商成功选品的前提均是结合自身状况,经科学规划而得出的恰当需求,那种靠运气撞新品的时期早已过去。

  一个成功经销商的产品结构,各品牌与品相间必然是各有分工、使命明确;而绝非随意堆砌、盲目组合。针对这一点,在東方盛的“经销商产品线规划模型”中有详细的阐述,业内各同仁也提出了许多中肯的观点。因此我们说“成功的选品一定源于科学的规划”,但限于本文的侧重和篇幅,对这一点且不再赘述。

  成功的经销在于产品的动销

  业内有句经典名言,叫“选择比努力更重要”,但并非在“选择”后“努力”就变得不重要。如果“选择”决定前进的方向,那“努力”将会决定前进的步伐。因此,在正确的“选择”后,持续的“努力”可能更重要。选品对于经销商来说是一种决定一个阶段内生死成败的选择,但在成功选品后的市场运作其实更加关键,因此我们说“成功的经销全在于产品的动销”。那么究竟如何才能实现成功的产品动销呢?

  一、以我为主,整合资源,制定计划

  由于每个厂家的市场操作手法不同,与经销商的合作方式及给予经销商的政策支持都有别。经销商要通过深入考察和沟通,做到对厂家的市场规划和营销手法有深刻的认知,然后结合市场现状及自身公司资源,形成系统的营销计划,并与厂家的意见达成一致。

  在制定营销计划的时候,经销商要做到以我为主,将所有资源做到有效整合,尽量避免造成资源的堆砌与浪费。对于有些经销商总喜欢挖空心思赚取厂家的费用支持,将厂家的市场投入变成自己的利润来源的做法,从生意的角度可以理解,但不值得提倡,尤其对那些立志于做强做大的经销商来说,就更不是关注问题的关键所在,因此在这里不做过多的阐述。

  整合资源的主要方面包括渠道拓展、渠道促销、团队分工、消费者促销、仓储物流以及运作资金的有效使用等。一般地,每个经销商都有自己相对强势的渠道资源,渠道资源的直接体现就是渠道人脉,借助渠道资源,经销商可以实现低成本的渠道进入,此时经销商就可以将厂家给予的渠道投入适当的转移到渠道促销及消费者促销方面,并可以在所经销的产品中进行合理调剂或联合促销,以实现所经营品牌间共同的良性成长。但所有的厂家都忌讳经销商将自己厂家投入的费用嫁接到其它的产品上,这时,灵活的运作方式和与厂家间的有效沟通就显得非常关键。

  一份详实的营销计划,要包括目标渠道明细、费用预算、渠道进入策略、渠道促销策略、消费者促销策略、品相组合与联合促销、媒体支持、年度与阶段性预算、团队计划等多个方面,并且每一个方面都要有明晰的时间进度和责任人。这样才能最终保证营销计划的可操作性。

  需要说明的是,任何一个厂家的市场投入都是有限的,即使在新品上市阶段亦是如此。对于厂家销售人员讲的他公司根据市场需要投入费用的操作手法,实际是他未将其公司内部控制的预算比例告诉你,而绝非预算没有上限。因此对于精明的经销商而言,非常有必要想法设法摸清厂家的投入上限和投入方式,只有这样才能做到对资源的真正整合,同时避免因厂家业务人员盲目承诺而对经销商造成的损失。

  当然,有些厂家(一般均为行业领导品牌)只要求经销商扮演好资金平台和仓储物流平台两个角色,其它的功能都由厂家来完成,如康师傅、可口可乐等。这种品牌一般销量大,对经销商的资金占用多但单位利润低,经销商选择这种产品的主要目的在于建网,在这部分厂家面前,大部分经销商均为弱势群体,因此针对该种情况的新品操作也当别论。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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