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经销商选择新品时易忽视的一个重要因素


中国营销传播网, 2009-11-12, 作者: 梁胜威, 访问人数: 2413


  经常有经销商问我:怎么样选择公司?怎么样选择品牌?怎么样选择产品?这都是经销商常常碰到的重要问题。  

  在买方市场下,作为经销商,基本上每天都遇到选择产品、选择公司和选择品牌的难题。面对每天来推销的业务员,你不可能所有的产品都接下来,这是不现实的,因为你的资源有限。从市场角度上说,也不可能所有的新产品都成功。据调查,中国市场新产品的成功率小于5%。所以,选择新产品时你就不得不小心、不细心、不认真选择;万一选择错误,那将是:“女人怕嫁错郎,男人怕入错行”,经销商就怕选错厂!选择成功的产品将会给你带来丰厚的收益,而选择失败的产品将令你劳民伤财、浪费资源!     

  选择厂家、选择产品,一般营销From EMKT.com.cn专家都会叫你首先要看厂家有没有做品牌的意识,厂家有没有实力,厂家有没有适合市场运作的方案,厂家有没有一支懂得运作市场的队伍;然后是看产品有没有卖点,有没有质量和价格优势,产品包装有没有形象优势,有没有可供炒作的概念,有没有广告投入等等。其实,这些问题都与一个关键人物有关,那就是与操作这个公司的老板或者是CEO有关。所以,选择产品,先选择老板!跟随着成功的老板,你才能更容易走向成功!  

  那么,那一类老板成功率会更高?

  我经过调查总结得出一个结论:那就是喜欢走市场的老板最容易成功。  

  生活用纸行业的福建恒安集团是行业内的佼佼者,其推出的产品,无论是卫生巾还是纸尿裤或者是卫生纸,其推出的新产品成功率比同行都要高出几十个百分点。理由何在?

  2005年在厦门召开生活用纸首届俱乐部会议时,我曾经请教过福建恒安集团的CEO许总,我问他为什么他们公司推出的新产品成功率那么高?他虽然没有正面回答,但他介绍了他本人是跑市场出身的,对市场情有独钟,所以经常喜欢走市场,跟业务员、经销商聊天,还喜欢研究市场、分析市场、分析产品走势。  

  无独有偶,广东立白的陈总也是特别喜欢跑市场,据说,每年也有一半时间在市场一线与经销商聊天、看市场,了解市场情况。据广州从化的一位立白经销商介绍,陈总每年都抽时间到从化一到两次,询问销售和市场情况。  

  娃哈哈的宗庆后有一句名言:他自己每年365天有300天在市场第一线。  

  看来成功绝非偶然!这也许就是许多外资企业难以明白的问题答案。外企都不太明白内资企业为什么没有市场调查报告也能把握住消费者的产品需求。

  说实在的,中国企业比较少用科学的调查数据,大多数都是靠老板们自己拍脑袋进行决策,所以很难不犯决策判断错误。毛泽东说过:没有调查就没有发言权。在市场激烈变化的今天,我相信很多时候老板到市场所看到和了解到的第一手资料比市场调查公司的调查报告还要准确。因为调查公司的调查报告很容易就已经过时,跟不上时代和市场变化的步伐,有的还是一些陈年报告。  

  事实上,喜欢走市场的老板对公司走向成功起码有以下帮助:   

  一、 走市场能及时了解市场动态  

  市场变化跟过去已有很大区别,中国三十年就已经走过过去欧美两百多年所走的资本主义历史,中国每天推出的产品至少有不低于1000个新产品,尤其是那些更新换代更高的产品,像一些电子产品之类的。据说,每家手机制造公司在30天内就会有新产品面市。快消品制造公司几乎是每年都有一到五次新品推出。

  对于小企业来说,老板走市场就尤为重要,因为他们没有市场部,老板就是市场部,老板来决定新品的推出与否?所以,如果一个公司年销售额还做不到3个亿以上的公司,老板就应该经常下到市场第一线去看市场、走市场、了解市场信息,及时把握市场动态,那是十分重要的。  

  即使是大公司,大到世界500强,老板或者CEO走市场还是非常必要的。沃尔玛的山姆.沃尔顿就常常跟搬运工在一起,从而了解物流配送流程;一个人跑到门店去,微笑着看售货员推销,了解顾客需求。  

  反观我们很多的老板还是停留在过去的成功模式中,喜欢走政府、走政策、走关系,还有的则是走酒店、走麻将、走高尔夫。反正他们对走市场不感兴趣!认为市场是业务人员的事,还跟业务员说什么“我请你们来是喝酒吃饭的吗?”更可恨的是,市场上的业务员回去报告给他听的时候,他又自以为是,独断专横,结果是上下脱节,产品不适应市场,退货率很高。到了月会,还对销售老总、销售经理和业务员都臭骂一顿!  

  其实,老板走市场你不但能了解自己产品销售状况,还能清楚竞争对手的市场信号,更加准确地把握消费者的消费走向,最重要的是不再是坐在办公室里听人汇报,任人左右,纸上谈兵,盲目决策。  


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