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企业如何打好“免费”牌


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-11, 作者: 秦黎项凯标, 访问人数: 4772


  一种比以往更强烈地吸引着消费者的营销From EMKT.com.cn手段“免费营销”,正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一。在面对来势汹汹的免费大潮中,企业如何加入免费营销的行列?

  “天下没有免费的午餐”,这是大家耳熟能详的话,但是在现实的生活中却常常有免费的服务和产品出现,如2005年底,盛大连续宣布将《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款大型游戏采取“永久免费”的方式运营;2007年,《纽约时报》宣布免费,过去28年来的报道和文章都可以在网上免费查阅;2008年4月,瑞星宣布推出“瑞星2008版杀毒软件”免费使用半年的举措……这是为什么呢?难道“天下没有免费的午餐”的话要改写了吗?  

  免费营销的两种策略

  免费是一种涤荡旧有思维的商业体验;而对企业来说,免费更多的是一种生存法则,一种可以改变旧有发展模式实现脱胎换骨的“动力机器”。免费营销策略将要横行于21世纪的市场上,这主要是由“免费价格策略”和“交叉补贴策略”两个理论作依据的。  

  免费价格策略

  免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用,满足顾客需求。在传统营销中,免费价格策略一般是短期和临时性的;在网络营销中,免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。

  采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场,帮助企业通过其他渠道获取收益,为未来市场发展打下基础。但是,并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响,如果产品开发成功后,只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产,使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户,使其沉没成本摊薄,这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当,便可以成为企业的一把营销利器。  

  交叉补贴策略

  交叉补贴策略是利用互补产品之间存在的密切联系实行综合定价,以赢利产品的收入来补贴因优惠价格出售产品而带来的损失,从而促进互补产品的销售,获取更大赢利。就是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品,而达到促进销售赢利更多的产品的目的。著名管理学家迈克尔•波特把前一种产品称之为基本产品,后一种产品称之为盈利产品。

  在零售业中这种做法被称之为“亏本领先”。将一些产品的价格定在成本甚至低于成本的水平,用来吸引那些对价格很敏感的客户光顾,希望这些买方在光顾时会购买店中其他赢利更多的产品。在被人们称之为“剃刀与刀片”的这种涉及互补产品的战略中,同样的定价策略发挥了作用。将剃刀以成本价或者接近成本的价格出售给买方,最终目的是使买方在将来购买更多利润比较高的替换刀片。迈克尔•波特还给出了运用这种做法时所必须具备的条件。

  1.基本产品的销售对价格足够敏感。基本产品必须具有足够的需求价格敏感性,从而使得折扣价格所带来的赢利产品销售量的增加所导致的利润增加足以弥补其降价的损失。如果基本产品的需求对价格不太敏感,企业最好是同时在基本产品和赢利产品上谋求正常利润。

  2.赢利产品的销售对价格不敏感。赢利产品的需求必须对价格不十分敏感,这样提高售价才不会使销售量大减。除非这一点得到保证,否则,出售赢利产品所带来的利润就不足以弥补基本产品降价出售的利润损失。对赢利产品,其需求对价格的不敏感性取决于它为买方所创造的价值以及其他替代品对它的威胁程度。

  3.基本产品和盈利产品联系紧密。赢利产品的销售必须在一定程度上与基本产品的销售连在一起,这样买方就不能只买低价的基本产品而白占便宜。如果基本产品和赢利产品间的联系不够强,那么企业在采取交叉补贴策略的时候,很可能会发现它只在出售低价的基本产品,而没有能够卖出赢利产品。

  4.进入赢利产品业的壁垒。除非基本产品和赢利产品很紧密地联系在一起,否则,为使交叉补贴策略取得成功,必须使进入赢利产品产业非常困难。  

  免费营销的三种模式  

  免费的东西人人都喜欢,所以很容易传播出去,免费策略营销也因此具有强大的生命力。但使用这一战略和策略会使企业付出巨大代价,所以企业在使用这一战略和策略时,需要做好准备。企业在使用免费价格策略的时候应该认真分析各种模式和自身的情况,并采取合理有效的经营策略,做到趋利避害,才能真正发挥免费价格策略的作用。  

  完全免费营销模式

  产品完全免费,即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。如新浪网在2005年推出“名人博客”这一新闻形式之后,经过一年多的发展,目前新浪博客的日访问量已经过亿,巨大的访问量为新浪网的广告增收和无线业务增收打下了很好的基础。虽然博客是免费的,但是读者浏览博客的时候就会发生价值交换。因为我们在浏览个人博客内容时,就会为其博客上增加了浏览量或是链接,这都提高了博主的信誉等级,博主可以用信誉等级来获得他的交际圈,甚至转换为金钱。

  从2003 年5 月18 日起,“免费西湖”成为杭州市旅游惯例。不收门票,收益何来?杭州市政府这项免费非但没有造成亏损,反而实现了赢利。一组数据可以说明这个问题,实施“免费西湖”后的 2004 年,杭州市共接待国内游客3016 万人次,同比增长8.65%,实现国内旅游收入361.18 亿元,同比增长24.12%。2004年十一黄金周,杭州大厦、百货大楼、银泰百货和杭州解百等四家商场的销售额同比增长了19%;楼外楼、知味观、天香楼、太子楼、张生记、新花中城等六家餐饮企业的销售收入超过1100 万元,成为那几年旅游收入增长最快的年份之一。“免费西湖”就是用的交叉补贴策略的原理,人气多了,收入也就自然地增加了。  


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