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无奋斗,不男人--劲霸用经济适用男续写奋斗的故事


中国营销传播网, 2009-11-11, 作者: 彭旭知, 访问人数: 1539


  很长一段时间以来,经济适用男(同时火的还有牛奋男)一直很是火,从百度百科中找到的定义是:身高一般、发型传统,相貌过目即忘;性格温和,工资无偿上缴给老婆;不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己;月薪3000~10000元,有支付住房首付的能力;一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人。中国青年报更是挖掘出来了三大典型:《我的青春谁做主》的周晋、《潜伏》中的余则成和电影《画皮》里的王生。这也让我们对经济适用男有了一个更清晰的印象。

  通过网络中经适男的定义和树立的典型,大家完全可以对号入座,看看在座的或者自己的老公、父亲是否属于此行列,我想大体符合的应该不在少数。有众多声音甚至认为,经适男现象的出现预示了大家对成功标准的改变。中国青年报社会调查中心通过益派市场咨询公司进行的一项调查的发现。77.9%的人认为男人成功首要标准是“顾家,拥有一个和睦的家庭”,排在第二位的是“给家人足够的保护”(71.2%的人认同),远高于“有社会地位,受人尊敬”(50.4%)。

  成功的标准改变了,奋斗中的男人也应该有所改变,倡导“奋斗成就男人”的劲霸是否也该与之匹配。

  我关注劲霸,是因为前段时间电视上热播的一个广告,确切的说是喜欢这个广告里面有一句广告词“混不好我就不回来了”,正如网上的一些评论说的一样,这是很多男人想说但是不敢说的话。当然,也是我等众人内心涌动的抱负和决心。正是因为这样,才引起了我对劲霸品牌莫大的兴趣,才有了文中标题给劲霸的建议——“用经济适用男续写奋斗的故事”。

  可以很肯定的说,劲霸在品牌推广上是可圈可点的。从赵文卓的“奋斗成就男人”做中国夹克第一品牌;到“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”带领中国男装走向世界,到现在“父子篇”、“夫妻篇”、“亲子篇”、“兄弟篇”等广告片中倡导的真情、责任,这些都很好地贯彻服务了“奋斗成就男人”的理念。

  之所以会提出让劲霸关注经济适用男,因为对于劲霸男装品牌形象的塑造、品牌价值观的表达,我还是有两点担忧:

  1、奋斗者与成功者的距离                  

  劲霸男装消费群定位为25岁到50岁之间的成功人士,这个人群定位跟很多品牌一样都有点贪大求全,说明了劲霸既想把自己塑造成一个高端服饰品牌,又不愿放弃更为广阔的中端市场。奋斗者本身也更多的是指那群正在迈向成功的人。然而,奋斗是成功者必然的生活经历,是成功者的经验总结,所以,我们需要奋斗。这从曾经红火一时的青春励志片《奋斗》中我们可以看出来。所以,奋斗并不是成功者的状态,成功者的心境、更不是成功者的追求。举个例子对比一下,大伙也许更容易明白。这就是利郎,利郎的“简约而不简单、放松也不放纵”广告中所表现出来的淡定、从容,忙碌而不盲目,这才是成功人士所需要保持和追求的一种心理状态。这跟劲霸的“奋斗成就男人”完全不是一个境界的。

  或许,我们也可以这样理解,劲霸只是用一种成功的标准来激励那些尚未成功、并期待成功的进取者。如果一定要给他们一个成功的理由,我想就是经济适用男。用剩女们最通俗的说法就是指“比有钱的顾家,比顾家的有钱”,这就是剩女们对成功的定义。它既没有改变传统对成功的判断,又给成功融入了更多的内容。所以,经济适用男给我们提供的是对成功的多元化注解。恰好也给了劲霸一个诉求“成功”的理由,也许高举低打的劲霸只有在经济适用男的诠释下,才搭建了“进取者”与“成功者”之间的桥梁。  

  2、大男子主义奋斗不合时宜                  

  好,那就让我们将劲霸当成是一个中高端品牌,它瞄准的只是那一群奋斗中的男人。可是,劲霸在这个奋斗男人的角色塑造上仍然有点让人担心。1997年,自从劲霸全面推出新一代风格的男装标识系统K•BOXING及强劲有力的力士图形后,劲霸对外展示的就是一个自信、沉稳、强悍个性的男人。而在前不久播放的《父子篇》、《兄弟篇》、《夫妻》等一系列的广告背后,我们看到的是一个以事业为核心、以自我为中心的大人男人形象。无可否认,这种形象有积极的一面,男人需要这样一种决心和自信。然而,从网友对《夫妻》广告的质疑来看,劲霸男装所塑造的这样一种大男人形象似乎有点过于传统、过于守旧,有点不合时宜。因为他的自私和大男子主义,让现代很多观众难以接受。

  男人去奋斗,因为背负了太多的责任,对于这样的男人,我的付出是值得的。劲霸男装的广告似乎告诉了我们这一点。然而,我们不是去追求奋斗本身,我们不是站在一个男人的角度去说自己有多强,女人和家庭并不是我们事业的点缀,而应该是我们前进的动力,我们感恩的目标。我们拥有太多的爱,所以,我们需要去奋斗,需要去坚守,需要去拼搏。

  那些一心只管自己事业的人,在这个社会不一定能得到认同;一个基于传统意识的大男人形象,必然是一个充满争议的形象。在成功定义多元化的今天,劲霸男装并没有抓住可以很好延续“奋斗”内涵的点。如果处理不好,奋斗往往就成了男人不负责任的理由。所以,经济适用男最为可贵的品质是“责任感”,这也被认为当今成功男人的最重要属性。奋斗中的人最需要什么?需要一种成就感,这是他之所以能饱含激情去奋斗的原因。这些成就感来自哪里?来自家庭的和睦,来自家人的理解。所以,劲霸需要告诉大家的是,我为家人的付出是值得的,是我心甘情愿的,奋斗是包含情感的奋斗,成功是基于认同的成功。


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