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多功能诉求,占领下一个制高点

恩威洁尔阴开创2合1女性洗液市场


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-10, 作者: 叶茂中, 访问人数: 4758


  通过对中国妇科洗液的行业调查,我们发现,近年来,伴随着女性更加关注自身的健康。妇科洗液更是成为日常生活护理不可或缺的日用品,尤其是中草药型的女性洗液正被中国女性青睐。而作为纯植物中草药型洗液的妇炎洁,凭借一句“洗洗更健康”,深受广大女性的簇拥,排行同类产品中全国前二。

  其后,妇炎洁联合中国妇女发展基金会共同主办的“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”,更是在消费者心智中建立起行业领袖的形象。无论从品牌力或销售力上,都直接威胁到了原本稳居中国洗液市场老大地位、20多年的的恩威洁尔阴。  

  对手就是我们最好的老师  

  成功总是有原因的,妇炎洁能迅速成为洁尔阴的对手,必然有其成功之道:

  第一,进攻战的胜利——直接命中洁尔阴强势中的弱点。

  妇炎洁切入女性洗液市场,发动的是进攻策略,而进攻战最厉害的就是从领导强势中选择弱点。洁尔阴作为行业老大,最为强势的就是其在女性洗液领域的专业性,而其专业性就表现为“药”的属性更强,这点在药店渠道尤其明显,而这点也就成为洁尔阴无法扭转的“弱点”。

  因此,妇炎洁在上市初期,针对洗液的品类基本属性——能有效止痒消炎,同时快速、舒适、安全、方便缓解症状(舒爽、除异味等)的妇科洗液类药品,提出了产品诉求为:“植物本草,5秒清凉止痒”,结合“洗洗更健康”,淡化了药物诉求,而将产品引导向洗护用品的使用感受,从而在消费者心智中界定了和洁尔阴的区隔。

  在 “药”和“非药”的选择过程中,妇炎洁一举将自己推上了“非药”健康洗液的头把交椅。

  第二,渠道的胜利——像卖日用品那样卖女性洗液。

  初入中国妇科女性洗液市场的妇炎洁,看到恩威洁尔阴、肤阴洁……这些国药准字号的产品留下的市场空缺——快消洗液产品的缺失,妇炎洁牢牢抓住了这一市场机会。

  像卖日用品那样卖洗液,成为快消品流通渠道的先行者,妇炎洁极大的抢夺了终端资源,成为耀眼的终端明星。从而完成了从一个区域小品牌成为全国性领导品牌的颠覆式成长。

  我们不难看出洗液更为广大的市场,应该是建立在消费者“非药”的心智资源上。而洁尔阴长久以来诉求“难言之隐,一洗了之”药用市场,已经远远小于“洗洗更健康”的“非药”类市场——抢夺“非药”洗液市场,正是洁尔阴面前的机会与挑战。  

  产品力是武器还是陷阱   

  通过多轮深度沟通后,我们选择了一款名为“草本抑菌洗液”的产品,作为洁尔阴进入“非药”洗液市场的先发武器。

  我们都了解做市场靠的是产品力,而产品力靠的是在消费者心智中的影响力。那么这款产品会对目标受众产生什么样的影响呢?我们先来看看目前快消市场的产品都在说什么:

  妇炎洁诉求的是植物本草洗液,“洗洗更健康”。

  采幽独创的私处沐浴露概念,弱酸的,每天用,并邀请美容大王大S做品牌代言人。

  威露士的国外专家身份标志和高价格抢占的高端市场。

  女性洗液市场已然一番热闹场景,大家都在你死我活的抢夺细分市场。在一片红海的混战之中,“草本抑菌洗液”想要突出重围,捍卫帝国霸业,实在困难重重。产品力此时不仅无法成为我们的武器,更可能带我们走进陷阱。

  “草本抑菌洗液”无论是从如何诉求产品成分纯天然,无刺激;或是诉求产品功效的快速抑菌;甚至比5秒还快,都明显沦为跟随策略,完全丧失了行业领袖的风范。

  倘若洁尔阴一味追求在红海中翻点小浪,或者是企图利用自身行业优势,正面打压妇炎洁就会得不偿失。

  要想重新确立洗液快消市场老大的地位。我们首先要做的就是打破自己,打破产品类别界限,以原创性产品来革命性地界定一个新市场,带来比细分市场高得多的利润回报。

  正所谓人走我不走,才能杀出新血路!  

  在对手的错误上杀出新血路  

  在走访的过程中,采幽创新品类的作为让我们眼前一亮:

  采幽以“弱酸的,私处沐浴露”的新类别,创新了洗液市场内一个新的细分市场。并选用美容大王大S出任其代言人,在终端掀起过一阵波动。

  但随着我们在终端深入的走访,我们听到了更多的声音:

  很多人不知道到底什么是私处沐浴露,要一遍一遍的解释……

  很多人觉得弱酸的,太化学了,不象草本那么安全,我们要不断解释我们的原料也是草本的……

  终端销售人员说其销售情况并不理想,尤其在撤掉导购后,销量就会明显下滑。

  这样的现象值得我们思考:创新品类的做法究竟是好还是不好呢?

  ● 经过和销售人员深入的访谈,我们觉察到采幽开创了一个私处沐浴露的新品类,但却没有挖掘出其在消费者心智中相应的资源——消费者不明白私处沐浴露究竟是干嘛的?

  ● 我们知道品类命名至为关键,它直接决定品类能否被顾客心智清晰接受。因此品类名最好能清晰而直接的告知消费者,产品能满足她的利益究竟是什么?中国女性消费者长久认同了洗液和护理液的专业概念,对“私处沐浴露”这种新品类的认知,一定会处于迷茫的状态,很难被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。

  ● 采幽倡导的“弱酸的”,在某种程度上也违背了中国女性消费者消费心理——基于洁尔阴和妇炎洁多年的市场教育。中国女性多倾向选用草本,植物,温和的成份清洁。而“弱酸”给人以化学成分的心理暗示。所以,采幽在终端需要借助导购对消费者的说服教育,才能完成销售。

  ● “弱酸的,每天用”的功能诉求也尚未走出“洗洗更健康”的阴影。

  采幽的创新精神值得我们学习,但不足之处更需要警示我们,毕竟战役的胜利是踩着对手的错误前进的。洁尔阴要赢得战役,就不能犯对手已经犯过的错误。

  从对手的身上,我们也获取了一些收获:

  收获一:创新的品类名,最好能直接提示消费者利益点。好像“雅客V9”直接告诉消费者能补充9种维生素的利益点。

  收获二:要寻找一个符合消费者传统认知的品类概念。不要违背女性洗液市场惯有的消费意识和习惯,要满足安全,天然,温和等天然联想。

  收获三:在不违背女性原先市场教育的前提下,即“洗洗更健康”的前提下,尽量扩大洗液功能,而非创新功能。

  因此,洁尔阴要做的,不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液。  


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