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数码巨头的战略调整


《销售与市场》2009年第11期, 2009-11-10, 作者: 孟素芳, 访问人数: 4309


  对中国市场的重视,有时候也解决不了根本问题,数码相机巨头们今年纷纷开始战略上的调整。

  2008年全球数码相机市场规模是1.23亿台,但是受经济不景气的影响,预计2009年将首次出现负增长,数量大致为1.15亿台,同比萎缩7%。在中国数码相机市场,佳能、索尼、三星、尼康和奥林巴斯分列前五名,受经济状况的影响再加上日元升值,4家日本企业的营业利润纷纷呈现出下滑的态势。

  中国市场被多数企业当成最重要的增长引擎,然而,今年中国数码相机市场的增速明显放缓,由于欧美地区的需求降低,中国数码相机出口必然呈下滑态势,这导致国内市场更加饱和。此外,国产品牌以凌厉的市场举措逐渐在消费者中树立起口碑,韩国三星更是一刻都没有停止过对日系品牌的冲击。年初,国产数码相机在国美电器销量实现了第一,首次超越日系品牌销量。相关数据表明,爱国者数码相机销量在2008年已经超越松下、卡西欧和富士,增速惊人。

  消费者对于影像功能的需求不断升级,佳能、三星、尼康等行业领导者,往往会在长期积累的品牌形象的基础上,实行差异化的战略,而在实际执行中相对保守;而追随者的技术革新往往更具突破性,创新意识较强,但由于数码相机行业对技术底蕴的要求较高,所以单一的产品战略仍不足以超越领导者。面对复杂的经济形势以及竞争对手的变化,所有企业都必须从战略层面有所作为。  

  佳能的“色彩战略”  

  根据佳能的2008年财报,公司总经营利润较上年下降了34.4%。为此,佳能将2009年中国市场的增长目标由30%降为20%,由于在复印机和打印机市场上受到挫折,佳能的数码产品就自然承担了更大的压力。

  佳能在中国的出货情况还算不错,如同全球消费趋势一样,数码单反类产品和小型数码相机的销售状况都良好,2008年,佳能单反相机和小型数码相机销售额均排在第一位,竞争对手则分别是尼康和索尼。ZDC数据显示,2009年第一季度,1000元~2000元的消费级数码相机是普通人最关注的,多数品牌的主力产品都集中在这一价位,这也是卡片机(小型数码相机)的价格区间。

  美国人在经济危机中发明了一个名词叫唇膏指数(lipstick indicator),意思是人们在危机时反而更加讲究“面子工程”。数码相机产品也显示出类似的趋势,长久以来,黑色、银色一直是数码相机的主打颜色,前者是专业的象征,而后者则一直是以高科技自居的电子类产品的主流色彩。而从2009年开始,很多卡片机开始追求色彩绚丽,以前搭配销售的彩色版本逐渐升级,比如佳能IXUS系列就以“你好,色彩”为主题,每款产品都有4种以上的颜色可供选择,以升级版的色彩文化全面迎合消费者的个人气质。

  这是佳能的新战略。强调技术和品质的佳能、尼康们在市场营销From EMKT.com.cn策略上从来都是保守而低调的,然而在8月发布新产品的同时,佳能大胆提出了“你好,色彩”的口号,根据佳能高层的意图,“色彩战略”是以时尚外观和工艺设计作为主要诉求,但这并不意味着作出改变的仅仅是产品战略,佳能更需要在市场营销策略和渠道策略作出大胆尝试。

  首先,关键因素就是时尚和色彩。强调机身色彩和亮丽的外观设计,以及对画面色彩的杰出表现,对佳能来说,上世纪80年代后出生的青年人是他们的目标消费者,佳能为此邀请了吴彦祖和莫文蔚这样的健康偶像作为代言人,其电视广告也以时尚动感传递了积极的生活态度。为了体现差异化,以前通过专业媒体、讲座以及户外广告进行推广的方式不再采用,而是在北京、上海和广州三地的繁华地段以IXUS巨幅地铁广告进行营销,并尝试在视频网站上制造话题。

  其次,重点开发二、三级市场。一级市场已经逐渐饱和,数码相机的家庭拥有率已经很高,很多消费者已经开始更新购买。佳能经过市场调查后发现,自己在二、三级城市的知名度并没有想象中那么高,有些消费者甚至完全不了解。而且在一些二、三级市场,只有国美、苏宁这样的家电连锁渠道有自己的产品,别的渠道完全没有销售。为了开拓市场,佳能已经开始采用“大篷车巡展”这样的手段在二、三级市场进行品牌传播。

  再次,佳能将在近两年建设更多的QRC(快速修理中心)。此前,只有北京、上海、广州建有QRC,其他城市均采用“修理认证店”的形式,很多产品最终还是要送到QRC进行维修,对客户来说耗时较长。佳能希望在2010年前建立25家,此举应该是对佳能“感动常在”口号的最好呼应。  

  索尼:再造一个新索尼  

  索尼的战略首先表现在危机下的自救,这表现在整个索尼集团而不仅仅是数码相机业务。5月14日,索尼公司发布了2008至2009年财年严重亏损989亿日元(约10.1亿美元)的业绩报告,这是索尼公司14年以来的首次亏损。

  索尼自身认为,其巨额亏损的原因在于索尼属于外向型企业,绝大部分营收来自海外市场,日元升值导致其在北美和欧洲的产品竞争力下降,在韩元贬值的情况下,索尼的竞争力落后于韩国三星、LG等企业。包括数码相机业务在内,其几乎所有的业务都在亏损,因而索尼今年的主要任务是“自救”,这首先表现在4月份开始的全球架构重组,整个重组过程被媒体成为“轻资产战略”:基本策略是轻资产,剥离投资巨大的生产设备,裁减供应商。未来两年内,索尼在全球的2500家供应商将减到1200家,通过增加对单个供应商的采购量来降低采购成本,这将使索尼的采购成本降低15%,同时索尼还将把更多的中低端产品生产外包。

  今年5月19日,索尼消费产品及零部件集团(CPDG)总裁吉冈浩在索尼全球公司年度经理会议上提出一个口号:“让我们共同创造一个新索尼!”这对于长期领跑消费电子行业,这两年逐渐显现疲态的索尼来说,是相当令人震撼的。而索尼的目标很简单,就是在最短时间内实现液晶电视、数码相机等主营业务的增长,进而实现赢利。索尼中国也在6月份换帅,久保田阳正式被任命为索尼中国董事长,被称为“Walkman之父”的原董事长高静雄离职。“再造一个新索尼”的全球战略重组计划也将在中国得到实施。

  首先,提升运营效率。索尼的转变将主要体现在提升整体运营的速度和效率、以用户体验为核心提升产品创新、加强零部件和产品间的策略联系等三方面。而其实,索尼中国公司各部门从2009年一开始就普遍实施了业务流程再造(Business Process Re-engineering)项目。

  其次,加强产品的互联性。索尼承诺将不断加大对中国市场投放高品质、高价值的新产品的力度。同时增强数码影像、笔记本电脑、液晶电视和蓝光等个产品线之间的协同作用,通过产品互联性的提高来提升消费者的娱乐享受。

  再次,文化的转型。索尼在4月新推出一款售价不到200美元的Webbie HD便携式数码摄像机,在功能上并没有什么太大的突破,但这款产品却被认为“标志着索尼企业文化的一个重大转变”。一直以来,在消费者印象中,索尼主要专注于生产价格昂贵、科技含量很高的电子产品,依靠类似Walkman这样的领先技术占领市场。但是显然,对于消费电子产品来说,易用性、精巧的外观以及价格适中也越来越重要,索尼希望通过文化转型去应对更多、更强大的竞争对手。  


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