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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 不花钱,茶叶品牌能否做宣传?

不花钱,茶叶品牌能否做宣传?


中国营销传播网, 2009-11-10, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2604


   花钱做宣传,看似天经地义;不花钱做宣传,仿佛无计可施。

  道理很简单,大家都知道,天下没有免费的午餐,花钱都不一定能做好宣传,不花钱,茶叶品牌又怎么能做好宣传?

  事实并非如此。很多人都习惯了看表象,因循守旧,都不愿意动脑筋,开拓创新,所以,我在《茶翅高飞》课程及书中,经常反复强调三句话:不动脑子,就用票子;不做大创新,就要花大钱;不掏脑袋,就掏口袋。

  实质就一句话:茶叶品牌要想不花钱做宣传,就必须多动脑、多创新。而且,只要我们简单回顾人类历史或成功品牌的发展史,我们就很容易发现,很多品牌都是不花钱做宣传的高手。

  例如,诸葛亮在刘备三顾茅庐之前,就声名远播、盛名在外,为什么?难道是诸葛亮花了巨资,投了广告,请了明星,抑或是赞助了“三国奥运会”?

  当然不是。诸葛亮富有智慧,十分擅长不花钱做宣传,比如,其运用的方法之一就是创作“流行歌曲”,隆中一带的农夫几乎都会吟唱:“苍天如圆盖,陆地如棋局。世人黑白分,往来争荣辱。容者自安安,辱者定碌碌。南阳有隐居,高眠卧不足。”

  不难推断,隆中一带的“凉粉”(诸葛亮的“粉丝”)还是很多的,比如,在拜访诸葛亮的途中,刘备就经常听到这样的“流行歌曲”,诸葛亮品牌的宣传效果自然是刻骨铭心。

  再如,UNIX操作系统几乎从来不做广告,但是,其目标受众都知道这个品牌,品牌忠诚度也很高;GOOGLE、星巴克咖啡在宣传上都极其“吝啬”,但是,他们的目标受众中,不仅都知道GOOGLE、星巴克咖啡,而且品牌忠诚度很高。

  类似的历史人物和国际品牌很多,只不过很多人太懒了,没去深入关注过,也没有认真思考过而已。远卓品牌机构认为,很多人已经习惯了浅尝辄止,习惯了人云亦云,习惯了抄袭模仿,甚至习惯了拾人牙慧,例如,有些茶叶品牌连企业简介也要抄袭他人,何谈其他创新?

  拿国人熟知的国际品牌海尔来说,大部分人记住它、喜欢它,难道主要是因为海尔的广告吗?

  当然不是。大部分人记住它、喜欢它,主要是因为张瑞敏砸冰箱之类的一系列新闻事件,以及由之产生的一系列口碑效应。这些新闻事件,直接撼动了我们的大脑,让我们产生了对海尔的记忆以及喜好。

  再来回顾一下人类历史上茶叶品牌传播From EMKT.com.cn的主要阶段,我们更能体会出茶叶品牌不花钱做宣传的道理和方法。远卓品牌机构认为,茶叶品牌传播主要可以分为四个阶段。

  第一阶段,主要特征是“一代传一代”。大家住在一个村子里,对外联系很少,传播仅仅在一个很小的范围内进行,宣传也多是无意识的宣传,并且没有明显的商业目的。

  例如,世外茗源在成为茶叶品牌之前只是一种传说,在民间自然流传,讲述一个落难母亲的艰辛与幸运——

  安吉县桂家场是发现第一株安吉白茶树的地方。桂家先辈原居安徽,犯了错被满门抄斩,只有一位母亲带着儿子在外走亲戚,历经艰辛,终于躲避了官兵的盘查与追捕,逃至一处堪称“世外桃源”的地方。

  那里的人们热情善良,帮助母子找了一块地,修好房子。随后的一个春天,母亲在房屋附近发现一棵神奇的茶树,但是她想到“茶”字仍旧心有余悸,所以,为了回避“茶”字,同时也为纪念这里“世外桃源”般的和睦与友善,茶树所在的区域就被称为“世外茗源”,而不是“世外茶源”。

  日复一日,年复一年,“世外茗源”一词就传开了,但是,远卓品牌机构认为,若没有企业将之作为品牌进行运作,那么,世外茗源的知名度自然会停留在一个狭小的区域内。

  第二阶段,主要特征是“一传十,十传百”。人的活动范围增大,村子之间的交流增多,有的村子渐渐变为城镇,有更多的人聚集在一起,口碑宣传日益突出,商业目的也逐步显露,日益强化。例如,六安瓜片、西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭碧螺春等区域的茶叶品牌,先前都没有投入宣传费,就一步步流传开来,至今声名显赫,各自成为其所属区域的一块金字招牌。

  第三阶段,主要特征是“一呼百应”。报纸、广播、电视等媒体诞生后,“一呼百应”式的宣传成为可能,商业目的的茶叶品牌宣传也已司空见惯。

  例如,上世纪80年代初才“面世”的安吉白茶,如今拥有了很高的知名度和美誉度。尽管花钱的宣传起到了一定推动作用,但是,远卓品牌机构认为,真正能够让消费者“买单”的宣传,大多还是那些不花钱或少花钱的宣传。

  第四阶段,主要特征是“一夜成名天下知”。有了互联网,“一夜成名天下知”立即成为现实,这就为茶叶品牌的快速崛起提供了良好的舞台。

  例如,最近湖南黑茶的宣传就十分得益于网络,短时间内就积聚了人气,大大提高了品牌知名度,若是能够进行系统的品牌创新,品牌宣传效果将会更好。再如,芙蓉姐姐、天仙妹妹等网络明星,几乎没有花钱做宣传,就一夜成名、火速蹿红,若是没有互联网,则是不可能完成的任务。

  因此,远卓品牌机构认为,茶叶品牌做宣传,首先应该想一想,假如我不额外增加投入,或者说,不在宣传上花钱,那么,我应该如何做宣传。随后,在找到合适的品牌宣传策略后,地方政府或茶叶企业可以考虑,如果适当增加一部分资金投入,应该如何做品牌宣传。

  如此坚持下去,不断创新,茶叶品牌自然能够在不花钱或少花钱的情况下迅速崛起,助力企业健康发展,推动一方经济高效崛起。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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