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产品和品牌捆绑的好处


中国营销传播网, 2009-11-09, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1934


  企业把一个产品推向市场的时候,往往不知道是先推广产品好,还是先推广品牌好。一些企业认为先推广品牌好,因为他觉着品牌认知之后消费者就会买他的产品;也有的企业会认为,产品销售能获得更多的市场份额,品牌我不管,只要产品卖好了,品牌自然就出来了。两种想法都很朴素也很直接,但先做什么,后做什么要根据市场条件进行判断。

  ■ 捆绑是市场决定的

  在中国市场做营销From EMKT.com.cn策略会涉及一些实质性的问题;投入广告费做高空广告或者在市场上做渠道的建设,这两项工作的结果是企业最关注的。

  只有发展才能维持产品品牌的成长,才能维持市场的成长。在竞争市场中存在着不同类别的企业,鱼龙混杂,各种策略都受不同定位方式的影响,在市场上体现着各个企业的目标及行为。本来市场应该是有序的,但由于无序的营销行为使市场变得无序,正确的营销方式也淹没在这些无序之中。很多已经走入正确方式的企业也不知道自己到底是对还是不对,也不知道是否应该坚持。于是,很多很有潜质的企业在别人的带动下也逐步走入了误区。

  企业不明白该把资金投入到哪一块儿。大多数企业选择了把资金投向广告这种简单、明确的方式。他们认为广告打足了,品牌自然就会被认知。这种忽视市场建设的做法其实是在无条件下去做广告的。因为市场中不是什么时候品牌都是有作用的,有的时候需要我们把产品和品牌捆绑在一起推向市场。

  ■ 产品进入市场阶段捆绑的好处

  在正常情况下,一个产品要上市,在合适的条件下,是要做些适度的捆绑。宣传产品的时候也同时宣传品牌,或者说宣传品牌的同时告知消费者产品的利益。这在不同的时间点上有不同的好处。在产品的导入阶段后期适合采用这个策略。为什么说在导入期后期适合这种行为呢?因为这个时候消费者认知产品的同时又认知品牌,他们开始对产品进行选择,但不知道选择哪个产品好。如果品牌认知度高,被消费者选择的机会就会加大。所以,这个时候在教育产品的同时捆上品牌进行认知性推广,就会有很好的效果,原因是在这个时候消费者还需要教育,还需要告知产品的利益。所以这个时候,产品和品牌捆绑进行推广就是其中的一种适宜策略,也是企业既节省资源又保护自己的一种方式。但,导入期后期还要具体情况进行具体分析,不能一概而论。如果市场还没有完全教育出来,你过早地捆绑品牌,假如市场启动不顺利,这个捆绑就白捆绑了;如果市场一旦启动起来,捆绑的这种优势就会很明显。

  ■ 成熟阶段捆绑的好处

  高速成长期的时候也不适合捆绑,因为这个时候单独告知品牌的力度加大了,你的市场份额自然会加大,消费者就会知道你就是做这个产品的一个知名品牌,而不会关注你的产品利益。这个时候的市场需求还处于共性需求阶段,大家不会关注品牌有没有概念,只会关注品牌有没有知名度,所以说在成长期不适合捆绑。但是到了市场成熟的时候,一个创新产品出来时一定要做品牌捆绑,因为创新产品需要把两个利益点告知给消费者,第一产品的个性概念,第二产品的创新概念。但是你在告知创新概念的时候如果不捆绑品牌,别人就会仿冒你的产品或者说开发出和你一样的产品,在最短的时间里边把你刚刚教育出来的市场迅速掠夺掉。所以,要注意捆绑的时间问题,要在不影响产品和品牌利益的前提下获得捆绑的好处。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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*捆绑策略的方式和方法 (2009-12-21, 中国营销传播网,作者:刘永炬)


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