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一场皆大欢喜的盛宴--免费营销


中国营销传播网, 2009-11-04, 作者: 史光起, 访问人数: 1568


  现在商家都在绞尽脑汁去思考怎样获取利润最大化,如提高商品价格、压缩成本等,但是,越是想掏空消费者的口袋,消费者则越是捂紧口袋,同商家展开猫捉老鼠的游戏,这个过程中商家消耗了大量的营销From EMKT.com.cn费用,而收益却并不理想。因为消费者看着商家贪婪的嘴脸,自然本能地产生防卫心理,怎么可能轻易打开荷包呢。

  这个时候, “猫”一样的商家是不是可以停下脚步,换一个思路,拿出一块蛋糕放在脚边,悠闲的等待“馋嘴鼠”自己送上门来。而这块所谓的蛋糕,就是——免费。

  虽然现在国民的生活水平在逐步提高,也越发的注重生活质量,脱离了温饱威胁的人们似乎对免费的东西兴趣会减弱,但是,事实并非如此,因为,不管时代如何变迁,社会如何进步,人性的本质却千百年来一直没有改变过。

  科学家做过一个实验,调查300名低收入者与300名高收入者从超市所采购的商品,发现低收入者并非只挑选便宜的商品,他们会选择需要的商品,其中包括很多高质高价的实用性商品;而高收入者所采购的商品中也不像想象中的那样高端,同样是很多高质高价的商品,其中也包括很多打折商品与实验人员预先摆放的免费赠送的商品。

  这个实验让我们了解到,大家都喜欢免费的东西不仅是爱贪图小便宜的人性本质,同时也有两个因素在对消费者产生影响。其一是自我利益保护的本能,因为相较商家而言,消费者在购物中永远处于信息不对称的弱势地位,因此消费的风险就很大,而免费试用则降低了消费者的此项风险,使其能够尝试接触产品,继而带来销售。超市、商场常搞免费赠送、试吃之类的活动,大多数的顾客得到赠品就马上离开,看似商家亏了,实则搞这样促销的商家每天可以增加8%左右的销售量,而这些消费者可能产生的持续购买所带来的收益会更大。

  比如销售牛排,我们本来可能没有购买的计划,即使有也对于大包装,价格不菲的产品持犹豫态度,此时免费试吃不仅可以打消消费者对产品品质的顾虑,敢于放心购买,同时美味的刺激还可能使没有购买计划的顾客产生购买冲动,继而消费。另外,尤其东方人,都比较讲究面子,当免费吃了人家的东西,商家在建议购买时,似乎有了种拿人手短,吃人嘴短的感觉,多不好意思拒绝,加之产品真的不错的话,往往会决定购买。

  另一个让消费者喜欢免费产品的因素就是价值认知思维。我们在购物时商品价格高低是第二思考因素,而首先思考的就是这个东西值不值得购买,也就是对商品价值的衡量。相较后认为最有价值的商品才会被消费者选择,而非最贵或最便宜的商品。因为,即使富有,也没人愿意被人当做是“大头”,往往越富有的人越是善于去计算商品的价值,低收入者则更在意商品的价值。而免费,无疑是具有绝对价值的。

  老子在《道德经》中提到:“既以为人己愈有,既以与人己愈多”,这种舍得的辩证关系值得今天的商家去思考。管理学大师彼得德鲁克认为:商家存在的价值就是为顾客创造价值。其实事实正是如此,当企业这样做了,为顾客创造了价值,企业也开始变得有价值。同样的,当你不去处心积虑地去思考如何掏空消费者的口袋,而是考虑如何塞满消费者的口袋时,奇妙的事情就会发生——消费者开始回报般的将真金白银塞满你的口袋。作为商家,能够利用给予的最佳手段——免费,这个市场中最有力的杠杆,势必可以撬动挡在消费洪流前面的巨石。

  免费营销模式最成功和最初形成盈利模式的是在互联网领域,网络上的商家通过免费普惠了浏览者的同事也获得了很高的收益,比如,现在互联网上可以下载到几万款软件,很多优秀的软件累计的载次数可能超过千万次,但是付费使用软件的用户只占所有使用用户的0.5%,或更低,但是即使这样,提供商也可以依靠这0.5的付费用户获得丰厚的利润,同时使100%的使用者都满意。因为网络和数字化可以使商家的成本降到很低,边际效益是递增的形态。很多网站提供的邮箱、博客、相册,甚至是游戏,也都是类似的模式。互联网的这种免费模式具有巨大的力量,它可以几分钟内聚集数以万计的人参与,甚至更多,原因就是它的便捷与免费,而这两点则正是网络可以倍速发展,覆盖全球的关键。

  试想一下,我们如果能把网络的免费模式移植到线下的实体市场中,是否同样能带来大量的人气与惊人的销售呢?答案是肯定的。但是,互联网能够免费的原因是基于数字化产品可以免费无限复制,达到边际效益递增的结果,边际成本几乎为零,而这一点在线下实体市场刚好相反。比如,线上一家软件公司通过网络为使用者提供一万份软件试用,其成本只有初始的研制部分;线下的免费赠送则数量越多,则各项成本会随之增加。

  那么,如何将在虚拟数字化的网络世界成功推行的免费营销策略在线下实体市场中实行呢?笔者给出以下9点实施策略。

  1、副产品免费带动主产品销售

  通常一件商品都需要花费一些另外的费用才能使用,比如,买汽车就需要在买汽油才能使用,买手机需要在买SIM卡和存入话费才能使用。而通过相关副产品的免费即可达到促销商品的目的。

  苹果公司在推出iPodi MP3时就用副产品——免费提供音乐下载来促销iPodi MP3(美国对知识产权的保护非常严格,正常情况下,音乐和影视的下载需要付费),结果使iPodi MP3全球热卖。其实,iPodi MP3昂贵的价格早已使其提供免费音乐的成本可以忽略不计。

  当苹果公司在销售iPhone手机的时候,则把手机终端作为副产品,以赚取话费与服务费为主产品,此时免费赠送iPhone手机,然后捆绑通信费用等服务产品,与网络服务商利润分成。苹果公司的这种副产品免费带动主产品销售的策略非常成功,在全球复制,屡试不爽,此次又与中国联通合作,采取类似的做法,市场已经给出了积极的回应。

  2、伪免费

  这是一种类似分期付款和贷款的方式,比如,消费者可以通过一些信用担保,零首付既可以得到想要买,但是一时手头又拿不出那么多钱购买的商品,而后分期偿还购买款。在中国已经可以看到几家这样模式运作很成功的企业了,他们的盈利模式和地产的按揭类似。虽然消费者一时不用付款,但是累计支付的金额远高过一次付款的金额,但因为是分期付款,每次还款时看来款项都不高,压力也不大,所以受到欢迎。而不用付费就可以马上拿到心仪的商品,这样可以极大地刺激消费者进行冲动消费,这对于一些价格昂贵的商品不可谓不是一个使消费者冲动消费的好方法,如高档手机、笔记本电脑等。

  3、替代式免费

  这种免费是为合作客户量身定做一套营销方案,而后把自己的商品揉入其中,比如苹果公司就是设计出一套免费送给用户手机,而后捆绑服务赚钱的盈利模式,推荐给移动运营商,移动运营商通过付费或利润分成的方式购买手机,承担这笔费用,而后免费送给消费者。这种客户买单,消费者免费的方式巧妙地使其它企业客户成为自己的战友,协助自己销售产品,同时可以使商品快速强势地得到推广。

  4、免费带出间接收费

  现在一些娱乐场所采取一种免费策略,就是一对情侣光顾,其中女性可以免门票或相关费用,这样就吸引了女性顾客,同时带来了消费能力强的男性顾客;游乐园对儿童免门票,吸引来的自然是带着儿童的父母。这种免费带出间接收费的策略关键是要设计出一套恰当的模式——既要能吸引免费的顾客,同时也要能以此为突破口,吸引更多顾客或免费顾客进行其他消费。成功的模式必须润物无声地让免费顾客接受消费,而非使其产生上当受骗的感觉。现在很多采用此种免费策略的商家手段单一,方法僵硬,使消费者一眼识破计量,产生反感,因此效果不佳。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-20 05:30:13