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中国营销传播网 > 营销实务 > 招租式商场的双维服务模式

招租式商场的双维服务模式


中国营销传播网, 2009-11-03, 作者: 周伟, 访问人数: 1899


  【引言】招租式商场商业模式的核心是以品牌建设为中心,形成对目标消费群强大的品牌号召力和吸引力,再将目标消费群销售给商户实现租金收益。

  招租式商场

  我们这里提到的“招租式商场”,指的是具有一定规模、依靠出租一个个独立划分的商铺获取收益、采用“六统一”模式[统一规划、统一合同、统一(营销From EMKT.com.cn)推广、统一(经营)管理、统一收银、统一(配送)售后服务]管理营运的专业性商场。绝大多数家居建材商场、租金式(非提点式)的购物中心都是这种业态,国美、苏宁从某种意义上说也是这种业态,笔者谓之为“展销会式的商业模式”。

  招租式商场是介于“商品市场”和“直营商场”之间的一种业态。其运作路径大致是这样的:首先选定合适并有相对规模的物业或地块,在装修或建设商场的同时,进行面向目标商户和目标消费者的市场推广和品牌宣传活动,接下来就是招商,商户们完成了装修、上货后,一家外观漂亮、规模宏大、品牌响亮的商场便粉墨登场。这种模式的关键是招租式商场首先用资本堆砌出宏大的经营规模、良好的品牌形象和舒适的购物环境,进而形成渠道优势。

  直营商场只涉及商场方和顾客的关系,而招租式商场的关系则变成了两层三方,对外,是商场方与商户和顾客的关系;对内,还有商场方和商户的关系。

  与“商品市场”相比,它更加强调整体性和一体化,“六统一”是其最显著的标志,借此也更加突出商场的主体和主导地位;与“直营商场”相比,它将这进销存推给了商户,省去了这两项业务功能。

  从市场的角度看,这种业态比之“商品市场”是一种进步,它改善了“商品市场”服务参差不齐、信誉度不高、购物环境不佳等问题。而比之“直营商场”,招租式商场近似于“二房东”。由于它的赢利是靠铺租而非商品销售利润,因此不但规避了许多经营风险,旱涝保收,而且还省去了大量的“进、销、存”成本。

  对于商户来说,则喜忧参半。喜的是,招租式商场通过规模化建设、市场推广、品牌宣传和“六统一”取悦了顾客,使得商户的销售环境更好、品牌形象提升、人气更旺等;忧的是,商户的利益被“六统一”牢牢地绑上了招租式商场利益的战车,从此,商户失去了部分自主经营权,话语权、处事权的天平偏向了招租式商场主人一边。

  双方不同的赢利模式和分别处于管理和被管理的关系的铰接,使商场与商户之间的冲突成为难于回避的宿命。商场方关注的是租金和整体品牌形象,常常动用管理职能进行统一的品牌宣传和市场推广;而商户则将自家的销量视为生命线,考虑问题的出发点往往是个体自身利益。比如,在商场方需要商户统一行动,还有一年一度的租金递增时,或者商户的价格策略、促销策略、销售手段等与商场方的利益相悖时,商场方便要使出管理职能,进行制裁。况且,许多商户对商场方寄生性的生活有着天然、本能的对立和轻视。由于商场方掌控着品牌权和渠道资源,“我的地盘听我的”,许多商场方往往挥舞清退、调场、加租、收费等大棒。双方很容易对立起来。在生意好做的时期,双方尚能保持表面和气(当然,小吵小闹是免不了的。为了生意,商户往往忍气吞声,俯首称臣),而一旦遇到销售下滑、入不敷出的情况,甚至是在生死存亡之际,双方长期以来积累的摩擦和矛盾便容易集中爆发。

  不平衡是一切纷争的根源。从不平衡走向平衡,需要双方的共同努力。但是,商场作为“带头大哥”和强势力量,首先要具备合作共赢的理念、真诚服务的意识和科学经营的能力。 


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