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奇瑞QQ的正确命名和危险定位


《销售与市场•渠道版》2009年9月刊, 2009-10-29, 作者: 欧阳斌, 访问人数: 2500


  一个大众化、低档化的、普及性的品牌,试图向上延伸,转身成为一个高档的、豪华的、奢侈的品牌,这是一定不可能成功的。

  在中国小汽车的细分市场,连续4年占据微型车销售量榜首的,是奇瑞QQ。它的市场占有率接近15%,是第二名的3倍。

  奇瑞是公关的高手。在QQ上市之后,先后引发了与通用汽车的外形侵权纠纷和与腾讯QQ的商标同名纠纷,在全国人民的热议和媒体的推波助澜中,兵不血刃,打开了知名度。其借势出击和借力打力的手法,玩得是炉火纯青。这是建立品牌的正确之路。  

  奇瑞品牌的正确命名 

  “QQ”两个字母,放在一起确实很像两个汽车轮子,或汽车的两个前灯,这在意象上符合行业的特征,所以,“QQ”用在汽车这个类别,有非常有韵味的,也是非常有“杀伤力”的。加上与拥有上亿用户的腾讯QQ的故意关联,总体而言,这是一个非常出色的品牌命名。几乎可以这么说,腾讯“QQ”能存在多久,奇瑞“QQ”就能存在多久。至于后来长安汽车推出的“长安奔奔”,这模仿的层次,就显得太没有技术含量了。

  2009年的6月,奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme,就品牌命名而言,QQme延续了QQ命名的思路,但相比“QQ”而言,这明显有画蛇添足的嫌疑了,显得不是那么有层次。

  第一点,这个“QQme”与“QQ”到底是什么关系?如果是一个系列命名的其中一个,那接下来的其它“QQ”的名字,奇瑞公司就得费一些脑筋了,因为这既然是一个“系列”,这个“系列”之间的相关性,就显得非常重要了。否则,你根本不需要这样去“画蛇添足”的,你就用“QQ”,不是一件很好很省心的事情吗?

  但从“QQme”的价格策略看,这显然又是一个新的微型车品牌,取“QQme”,显然有一些“狗尾续貂”的感觉了。新品牌就是新品牌,你千万不要整出个不伦不类的东西来。

  从以上两个方面讲,奇瑞公司的思路是有些混乱的。  

  “QQ”的整体定位很危险   

  QQ是“中国第一款时尚汽车”、“年轻人的第一辆汽车”,定位在时尚和快乐两个方面。

  在中国,有一个比国外更显著的特征,汽车从来没有被定位于纯粹的交通工具,它在满足你的交通功能之外,其实成为你与外界对话的一种重要媒介。这也就是中国人为什么特别偏好大尺寸的三厢车,在欧美特别畅销的两厢车,在中国始终处于配角的层面。

  什么是时尚?时尚的一个重要特点就是更新速度特别快,吸引眼球的功能高于其本身的使用价值。汽车能成为时尚商品吗?显然不能。真正的时尚汽车,是跑车,那是一种顶级的奢侈品,它的定位特征与目标人群的支付能力,是相配的。年轻人因为没有钱,所以需要买便宜的汽车,但再便宜的车,几万元的支出在年轻人的收入中的比例,是远远高于中产阶级的。所以,很大比例的QQ车主是属于冲动性购买,他早晚会为自己的冲动觉得后悔的。因为你没有给年轻人一个持续的、心理层面的、喜欢你理由。

  因为开QQ,我就时尚了吗?因为开QQ,我就快乐了吗?这些理由都太牵强,能说服自己的时间都太短。当他就厌倦这种时尚的时候,他会觉得面子很不爽,他会有冲动去换一辆车;当他为当初的冲动觉得后悔的时候,他会将这种心理的变化告诉后面的年轻人“不要图便宜,不要图时髦,汽车毕竟不是衣服,你想换就能换”。

  奇瑞QQ应该怎么定位呢?

  它的目标人群是年轻人,需要给这些年轻人找一个更好的精神层面的购买理由。而这个理由一定要有可持续性、一定要与“钱”无关。

  80后90后的年轻人,有一个共同的特点,就是热爱大自然。他们的环保意识远远超出他们的长辈。在地球变暧的今天,降低温室气体的排放,已经是人所共想。你需要在宣传中,将自己定位在“中国最低排放的汽车”、“中国最环保的汽车”、“开QQ车的都是最爱护环境的人、最有爱心的人”。

  你需要给他们一个更高层面的精神理由,一个可持续的精神理由,一个“不差钱”的理由。就像我不喝茅台五粮液,我喝二锅头,因为我是男人;我不抽中华,我抽中南海,因为我要尽量保护健康——这和钱没关系。时尚是短暂的,高尚才是持久的。  


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