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联想营销创意大赛:没有粘性,哪来联想?


《销售与市场•渠道版》2009年9月刊, 2009-10-29, 作者: 樊登, 访问人数: 3310


  “秀出想法、比拼乐趣”,这种水得透顶的广告语就是一些缺乏创意的正常人,把消费者都想象成神经病的成果,远不如一句“54层”(肯德基烧饼)来的透彻。

  从今年4月份开始,联想在全国28个省、市、自治区的136所高校开展了idea NBA纪念机型营销创意大赛,鼓励大学生以“秀出想法、比拼乐趣”的形式来参赛,并为大学生提供超过1000多个店面实习和就业的优先机会,还为优胜者提供北大MBA培训、职业规划指导,为28个省冠军提供1万元idea种子基金。短短两个月内,全国报名就近7万人,大赛的主题“想法全明星”等关键词在网上的搜索量也已超过700多万。

  从这些数字上看,这应该是一个多快好省的活动,秉承了联想一贯少花钱多办事的风格。但也就是这个办活动的原则,常常成为联想市场活动最大的绊脚石,结果就是:创意很好、开头很好、结尾很遗憾。

  因此,我对这次idea营销创意大赛的总结就是:方向对了,力道不够!  

  方向对了

  为什么说方向对了?

  第一,目标人群选择精准。 

  目前中国第一次购买笔记本的消费者一半以上都是大学生,和大学生的沟通是否畅通,决定着一个笔记本电脑品牌的生死存亡。这次的营销创意大赛就是联想与大学生沟通计划的一部分。

  大学生群体有个最重要的特点,就是居住集中、习惯雷同,宣传成本低。这就是为什么考研班能够成为炙手可热的商业模式,只要在校园里贴贴海报,论坛里发发帖子,最多把每个宿舍都摸一遍,就几乎可以做到人尽皆知。因此,下力气在这个集中的人群上面,必将会有大的收获。

  第二,活动的切入点很准。 

  营销大赛即具有娱乐性又具有学习性,这种两者兼备的幻象正是大学生们的向往。同时在参加营销大赛的过程中,学生们不得不一遍又一遍的去发掘ideapad的销售卖点和品牌优势,通过不断的演练和一关一关的晋级,又能增加好几倍的传播力度。

  第三,符合组织需要承担的转型趋势。 

  随着个人越来越强大,信息技术越来越发达,组织将从以往管理人、约束人的投资者形象,转变为吸引人、服务人的合作伙伴形象。盛大集团正在做这样的转型,号召全中国的游戏制作者都“到盛大去创业”,盛大提供资金和平台,为富有创意的年轻人搭建合作的舞台。这样形成的一个海星式的组织,将更具灵活性和生命力。联想的这次活动有意无意间也顺应了这一个潮流。

  第四,让消费者参与其中。 

  消费者今后也将不仅仅是被动的接受者,而是生产、营销、创意的参与者。百事可乐让消费者的笑脸上可乐罐,匡威让消费者自己画鞋,这些都是将消费者融入生产环节的经典案例。联想这一次的尝试在这个方向上也对了。 


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