中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 专栏天地 > 田同生论CRM > 变革——企业成功导入CRM的关键

变革——企业成功导入CRM的关键

——Oracle公司CRM市场部高级副总裁Kevin Rickson谈CRM


《电脑商情报》, 2001-02-26, 作者: 田同生, 访问人数: 8173


  “倡导者、推动者、实践者和受益者”,这四个词是Oracle中国公司董事总经理胡伯林对该公司在全球CRM成长中所作贡献的描述。Oracle公司是全球最大的软件企业之一,公司总部设在美国的硅谷。最近Oracle公司联合CISCO、HP和EMC等合作伙伴在全球26个城市举办以“想客户所想”为主题的技术推广活动。北京是这个活动的举办城市之一。12月7日,Oracle公司CRM市场部高级副总裁Kevin Rickson先生专程来到北京向中国的客户诠释CRM的管理理念,分享Oracle公司在CRM领域的成功经验。Kevin 认为,CRM的管理思想是——

  “强调以客户为中心,CRM对所有的企业都适用。”

  “今天,由产品供过于求而带来的以买方为导向的市场格局已经形成,客户关系无疑成为企业竞争中最重要的资产。所有的企业都适合应用CRM的管理思想。目前大家对CRM感兴趣,是因为电子商务,通过电子商务会带来比以往更多的商机。不管你的公司是一些什么样的背景,基本的市场规则是要遵循的。实施CRM并不是由一个新技术来代替老技术的问题,与实施ERP项目一样,同样涉及到改变公司的现有业务流程和企业文化的问题。在这方面有很多成功的经验,大的公司来讲有惠普公司,虽然过去在实施ERP中有着自己独立应用的经验,但是导入CRM后,它发现自己公司还是需要一些根本性的改变。也有规模很小的公司,不到惠普的1%,但是它也需要CRM,也需要对业务流程进行变更。可能它不上CRM同样也可以作业务,但是上了CRM系统以后,可以将其业务的前端和后端很好的结合在一起,有助于提供客户满意度,从而带来比以前更多的效益。现在很多公司认识到如果你仅仅是某个部门上网,其他的部门没有上网的话,就会出现恶劣的问题。如美国有一家网上玩具商店就是因为这样的问题,引起对客户的承诺不能够兑现,在客户中产生了非常坏的影响。”

  中国国内一些企业想上CRM系统,但是他们不清楚是可以先上CRM的一个部分呢,还是要等财务、ERP等系统都上了以后才上CRM呢?当有人向Kevin请教这个问题时,他说这个问题提的很好,“Oracle公司给出的答案是,并不要等到其他的项目上了才去做CRM。Oracle公司对客户的建议是,CRM的导入要从企业最痛苦的地方开始,哪一个地方不足就从哪里开始。”

  “Oracle的CRM解决方案是一个模块化结构的产品,尽管在宣传时推的是整套产品,但是因为整套产品是一个模块化结构,客户可以按照自己的需要,按照自己企业的增长情况,一部分一部分的实施,这些部分的组合情况也是非常好的。”

  在富于创新精神的硅谷高科技行业的销售和市场营销领域经过12年的磨练,Kevin在销售和市场营销领域赢得了同样非凡的声誉。Kevin结合Oracle自身的实例告诉中国客户:保证CRM项目实施能够够成功的关键是—— 

  “既要有公司文化方面的变革、同时也要有公司政治方面的变革。”

  “首先要了解你这个企业的问题在哪儿,企业的麻烦在哪儿,然后就从这些令公司感到最痛苦的地方做起。所以我们说,实施CRM之前,要对所实施的环境有充分的了解。在此同时,也要确保公司的相关部门能够同步的去做,而不仅仅是将旧的技术换成新的技术。在这个过程中,还会有公司文化方面的变革、乃至公司政治方面的变革。

  “从Oracle公司自身来讲,我们有很多这方面的体验。过去只是在卖技术,虽然卖技术并不困难,因为Oracle的技术是很领先的。但是我们还要进行变革,我们现在要为客户提供的是一个全面的解决方案,而不仅仅是卖技术。在这种策略改变之后,需要我们的公司上上下下,各个业务部门都能够非常理解这种改变,同时也要对过去的业务流程进行重新设计。我们强调的是不要等着IT部门给你提出一个解决方案,然后你照着去做。而是由业务部门积极的推动IT部门提出解决方案,共同去实施。业务部门要与IT部门有一个更好的合作,业务部门的决策者要能够感觉到参与了整个公司CRM项目的决策过程。这里既有技术的变化,同时也有文化的变化。只有注重这几个方面的融合,才能够实现成功的变革,Oracle是这么做的,惠普公司、花旗银行以及成千上万的成功的公司都是这样做的。”

  “实践证明,仅仅从技术方面来谈CRM是没办法取得成功的。十年以前我们已有了一些基本的技术,并把它应用到现场的销售人员和呼叫中心应用系统当中,但是不能够成功。因为在当时,各个系统之间是互相封闭的,所需要的信息拿不到,客户信息的一致性很差。由于不能够实现信息共享,再加上公司内部部门之间也有很多壁垒,所以我们提出要打破公司内部的分割墙。在这方面涉及到很多文化方面的问题,这些问题做起来很困难,比如说销售人员,过去是和客户谈条件,现在是如何与客户维持这种关系。因为那些条件在网上都是标准的东西,基本上不用谈。我们的合作伙伴,著名的咨询公司——普华永道在企业变革方面有着丰富的经验,他们可以帮助企业来实现企业文化方面的调整和转变。”

  尽管Oracle在CRM方面有了长足的发展,积累了非常丰富的经验与大家共享,但是Kevin还是很谦虚,言称Oracle的CRM产品并非就完美无缺,完全理想了。“今年Oracle的CEO提出在这个财年里要省下10亿美金这样一个任务,最后我们胜利完成了这个目标。其中55%的贡献要归功于实施CRM。从这个数字就可以看出,在Oracle内部实施CRM的确是很成功的。我们举一个市场推广方面的例子,可以看到一个成功的CRM是能够促进市场宣传方面的工作。现在,我们在各个不同的国家面对客户提供的信息是一致的,不管是在北京还是在芝加哥,大家共享一套市场营销管理系统,能够有效的避免Oracle在不同国家的公司在市场推广方面各说一套的状况出现。”

  “提到Oracle公司CRM产品的优势,首先是它的集成度。CRM套件是我们整个电子商务套件中的一个组成部分。由于我们有全面的电子商务的解决方案,有一个全面的思考,这样才能把其中的部分做好,而不是只做某一个部分。目前,市场上是有很多关于CRM的产品,这些产品单独的应用还可以。但是这些产品是不是能够集成在一起使用,就很难说了。这涉及到产品的集成问题。在这方面是很复杂的,有软件升级的问题,也有卖给你软件的公司会被另一家公司并购的问题等等。对客户的IT管理部门来讲,这确实是很令人头痛的事情。买了产品再去想集成就是很麻烦的事。如果从一开始就想到集成的事情,结果就是完全不一样的。”

  现在,中国国内的客户对上新的项目已经有了一个问号,今年上半年电子商务很热,几乎所有的厂商都讲自己能够做电子商务,能够提供全方位的电子商务解决方案。现在纳斯达克股票指数从最高时期的5000多点跌倒2500多点,于是电子商务就很快降温了。今天CRM又热起来了,过一段时间会不会又冷了呢?明天会不会又有一个什么三个字的英文名词又热起来?面对中国国内用户的这种忧虑和困惑,Kevin表示非常的理解,他语重心长的告诫中国用户,上CRM项目,一定要——

  “考虑CRM对企业有没有实际的价值,而不是为了赶时髦。”

  “Oracle作为一个软件厂商确实也遇到过这些问题,一旦我们推出个什么新的产品,其他的厂家就会马上号称他们也有类似的产品。假如在明年不会出三个英文字的新概念的话,也会出两个英文字的新概念。的确现在电子商务没有前一段时间那么热了。电子商务决不仅仅是拉到风险投资,然后搞一个网站,除了网站以外什么都没有,就想好莱坞拍外景的地方,从前面看很漂亮,但是后面的都是空的。在过去的12个月里,Oracle不仅仅是在做CRM的部分,而是将企业整个向电子商务方面转型,英特网的发展确实是一个好的手段,让客户通过英特网能够了解更多的东西。尽管它不是唯一的,但是它的作用是巨大的。也许在某一天CRM这个概念会过时,但是以客户为中心的管理思想是永远不会过时的。在历史上,有一段时间CRM的名声也是不好的,销售自动化和呼叫中心的实施都是失败的。有很多的公司花了数十万美元上了这个项目,发现这种自动化对销售人员来讲没有任何价值,没有发挥任何效益。销售队伍根本不去用这个自动化的东西,销售人员在上面输入一些东西和一些数字只是对他们的上级有用。Oracle公司推广CRM的目的是让企业能够完成有价值的工作,了解客户了解市场,增强企业的竞争能力。”

  (原文发表于《电脑商情报》2000年12月11日)

本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授,毕越咨询CRM首席顾问,《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题





欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-16 05:03:28