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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 全球化意味着什么?

全球化意味着什么?

——跨国零售企业超高速发展的启示


南风窗, 2001-02-08, 作者: 桁林, 访问人数: 4733


  沃尔玛的两块招牌

  20世纪90年代美国的理想人物是“微软”的比尔· 盖茨,而80年代的经营天才则是“沃尔玛”的山姆· 沃尔顿。记得1992年正当美国总统选举时,乔治· 布什为了挖克林顿的选票,亲自跑到阿肯色州本顿维尔市授予沃尔顿“名誉勋章”,表彰这位“体现了创业家精神,是美国人理想中的伟大人物”的杰出人士。这说明沃尔玛及其创立者沃尔顿在美国人心目中的分量。在美国股市上,沃尔玛股票从上市到沃尔顿故去的20年时间里,每股分红年年创新高,总是一年更比一年高,这也是绝无仅有的奇迹。

  沃尔顿的经营理念出奇的简单,1962年当他在家乡本顿维尔市经营第一家超市时起,“沃尔玛”就与“天天平价”和“满意服务”这两块招牌连在了一起。天天平价闯出了沃尔玛的规模优势,因为采购量大,厂商供应就越有保障,所提供的价格也就越便宜。这对于沃尔玛来说,处于竞争有利地位。但另一方面,规模做大了之后,管理往往跟不上,就会出现混乱局面,最后就会倒闭。特别对零售业来说,能否将管理成本压下来,构成了企业的生命线。沃尔顿经验老到之处,就在于他当年立就一条规矩,将一般性管理费用严格控制在销售额的2%之内,今仍不逾矩。这是很不容易做到的事。譬如,沃尔玛1996~1999年销售量增加了78%,而库存仅增加了24%。正是大规模和低成本构筑了沃尔玛的一大优势。现在,沃尔玛是全球范围内拥有超过4000家店面、114万员工的超大型连锁企业,1999年面向1亿多顾客销售了大约1650亿美元的商品。这样的规模,即使在跨国企业里头也是不可小看的,它就相当于中国消费品零售总额的1/3。而且它的增长势头还很强劲,如1997、1998、1999年销售额增长率分别为12%、17%和20%,几乎没人能撼得动它那滚雪球似的增长势头。2000年在美国以外地区零售额可达300亿美元。如果世界上其它企业不发生什么大的公司并购案,那么,明年它将压倒通用汽车而位居世界500强之首。即使按利润排名,它那接近54亿美元的销售利润,也当位于全球15强之列。 

  综合优势的内涵

  一般地认为,跨国企业进军中国市场是其规模扩张的必然要求,正是因为规模优势,才使得跨国企业在全球化的背景下进入中国市场。目前,沃尔玛已在中国的8个城市开店,还准备在昆明、深圳、大连等地增加店铺,而在沈阳、福州、汕头和广州也将新开设店面。世界第二大零售商——家乐福几乎是与沃尔玛同时进入中国市场的,目前,家乐福已在中国的15个城市开设了23家连锁店,因此,零售业跨国企业进军中国市场似乎已成定势。这是一个有着巨大潜力的消费市场,跨国企业要想在全球范围内持续地保持自己的规模优势,就不能忽略对中国市场的开发。但是,跨国企业若想以大规模优势取胜,其结果并不具有定数。因为中国的零售市场正处于极度竞争状态,都是在低成本优势下展开竞争,这些跨国企业的规模优势不见得很突出,特别是低成本价格方面。事实上,它们进入中国市场后的业绩并不理想,有的甚至出现连续亏损局面。中国零售业下一阶段面临着重组,在这种状况下,跨国企业为什么非但不退出,反而一股脑儿地拥入中国市场呢?

  实际上,低成本的价格优势只是沃尔玛的一个方面,并且是微不足道的一面。更重要的是跨国企业存在着涵盖监控采购、管理、服务等成本在内的信息系统的综合优势。跨国企业全球化的物质基础来源于信息革命。采购分销的信息系统和高效率的组织能力真正构成了沃尔玛的核心竞争力。早在20世纪70年代末,沃尔玛就建立了计算机配售体系,从在计算机开出订单到商品上柜,比竞争对手快了3天,节省成本2.5%,在减少库存并保持货架充实率上领先于其它零售商。80年代沃尔玛建立起自己的商用卫星系统,堪称世界上最大的民用数据库,甚至比美国电报电话公司的数据库还要大。这里面潜在着巨大的市场创造力,很可能造就新的竞争优势。

  我们知道,现在市场上好产品应有尽有,并且还会层出不穷,既然消费者有了更多更好的可选择产品,因而,厂商树立品牌或零售商销售这些好产品也就不再是成功的秘诀。在买方市场条件下,在竞争日益加剧的压力下,有越来越多的零售商开始针对消费者、针对需求的变化作出反应,寄希望于对多样化需求建立迅速的反应体系,尤其是货源补给方面要具备实质性的竞争优势。这就要求零售商建立销售和客户的信息系统,汇集客户电子数据库交换系统各个销售点的销售数据和交易资料,甚至要与客户保持良好的电子联系。正是对需求更加准确地预测,才能及时地将货架上的信息和消费者的意愿反馈回来,并迅速地传递给制造商等其它生产企业。这样,订单的不稳定性降低了,装货时间密切地与需求相联系,与减少存货的可能性相联系,因而使得盈利能力大大地提高了。有越来越多的案例表明,零售经营的业绩越来越重要地体现为存货管理、及时盘点销售和存货资料以控制产品订购和供应过程。 

  全球化:为消费还是为生产?

  零售业一向被认为绝难维持霸主地位的,零售业的地位极不巩固,易受冲击,因而,像沃尔玛这样有着惊人业绩并赢得消费者和股民双重信任的现象,不能不引起注意。如果全球化意味着全球范围内市场配置效率提高,那它是符合自由贸易论者终极目标的。自由贸易论者认为,全球化使原有生产力在可能的条件下更大程度地满足了人们的消费需求,提高了效用水平。从这一角度讲,全球化提高了市场效率,使得资源有效配置从一国范围内扩大到全球领域。但是,如果把全球化仅看作是贸易上的利益,那就太幼稚了。迄今为止,包括美国在内的发达国家,贸易自由化谈得多,做得少。对于一国政府而言,保护生产者利益和保护消费者利益的天平总是倾向于前者,较少地注意消费者的利益,因此,各国贸易上的关税和非关税壁垒高筑,贸易战不间断,更不用谈“零”关税。可是,突然一夜之间,全球化开始风靡于世,贸易的大门似乎向全世界敞开了,舆论的风头确实转向了。

  表面上的贸易全球化不能只用消费主义的观点来看,而更要从生产者的观点看待全球化。因为全球化内在地从市场和流通渗透并深入到生产领域,并改变一国生产格局和产业结构。看来,全球化的主要推动力并不是来自于市场上消费者呐喊的声音,而是来自于企业的压力。尤其是跨国企业扮演了极其重要的作用。跨国零售企业全球化的另一大优势是全球范围内组织原材料、订货及资源再配置。跨国零售企业长驱进入中国市场的重要特征,便是中国越来越成为其不可或缺的生产基地和原材料采购市场,从而为全世界提供廉价商品。其次,各国消费者的偏好不同,生活水平和收入水平不同,对产品的选择性也不同,这些都对跨国公司有利,可以对资源进行全球范围内的重新配置。这对于经济强国和经济弱国多少会产生不同的影响。 

  (原文发表于《南风窗》2001年第1期,总第189期)



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