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夏新财务管理背后的营销和品牌短板


中国营销传播网, 2009-10-28, 作者: 朱玉童, 访问人数: 3327


  目前,国产手机基本呈现亏损态势,很多手机厂商没有认识到陷入困境的根本原因,只是一味地盲目竞争,却无法摆脱资金链越来越吃紧境地,作为手机行业中代表之一的夏新手机也不例外。 

  自从2007年底被业内誉为“扭亏高手”的原长城电脑副总裁卢振宇入主夏新手机以来,对夏新手机进行了一系列大刀阔斧改革,卖楼套现、裁员等事件,以及近日公布的5亿融资获批的消息,只是暂缓了资金链问题,没有从根本上解决一系列经营问题。

  2008年5月5日,股票简称由“夏新手机”变更为“*ST夏新”,又戴上了六年前奋力甩掉的ST帽子。如果2008年度继续亏损,夏新手机股票将面临暂停或者终止上市的风险。夏新手机的现状及前景仍然很不乐观。

  夏新手机为什么会走到这一步?笔者认为并不仅仅是财务管理的问题,财务管理问题仅仅是表象,而实质上却是营销From EMKT.com.cn模式落后与趋同、品牌管理不到位造成的。

  营销模式落伍

  从国产手机来看,营销模式大体是这样的:找一家方案公司来设计产品,通过某些广告公司来做所谓的品牌包装和策划,然后大规模投放广告,请明星代言炒作,靠全国省代、经销商来销售手机,厂家做一些协销和促销工作。

  夏新手机也采用这种已经没有竞争优势和核心竞争能力的营销模式。由于缺乏品牌背书,这种营销模式大大缩短了产品的生命周期,使很多产品昙花一现,给省代、经销商造成库存严重,很多产品积压没法销出去,这样省代、经销商利益都受到损失,希望厂家继续开发高利润的新产品来弥补损失;于是再一次压缩产品生命周期。企业花大把的银子打造的却只是一些短命的产品,而国产手机又在这种恶性循环中难以自拔。

  这种营销模式对资金消耗比较大,这也是众多手机企业出现资金链紧张的原因,同时,这种模式对管理和产品开发要求比较高,实际上夏新手机的这一营销模式早已落伍。

  手机市场早已由大众市场向深度细分的市场发展,其中高端市场附加值高但需求变化快,国产手机只能在功能差异化上找寻出路,而且国内3G手机厂家越来越多,各大外资品牌的参与,使竞争越来越激烈,夏新手机的现状并不会因为3G时代的来临有所改观。

  夏新手机粗放式的营销方式,没有企业竞争优势和核心竞争能力,核心技术也没掌握在自己手中,品牌推广、策划主要靠广告公司和方案公司推进,而某些广告公司对企业命运并没有很强烈的责任感。不难发现,夏新手机营销正处于“空心化”状态。

  夏新手机主要依赖于广告拉动作用,对企业本身的省代、经销商和销售人员策划、推广能力的培养也注重不够,进、销、存管理很差,成本控制存在很大问题。夏新手机将分公司改为办事处,对销售流程进行了改造,撤销分公司管理制,改为大力发展代理商营销网络,以渠道和代理商为主,在渠道上全面压缩渠道销售费用。虽然不断压缩各种成本费用,但却未在营销模式上变革创新,5亿融资并不能让夏新手机过上舒坦的日子。


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