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家具企业如何培养客户品牌忠诚度


中国营销传播网, 2009-10-28, 作者: 黄继毅, 访问人数: 1554


  我们知道,客户品牌忠诚度是品牌营销From EMKT.com.cn活动的重要指示之一,是消费者对品牌感情的量度,反映出一个消费者从这一品牌转向另一品牌的可能程度。比如,当该家具产品在价格上、在品质上、在造型上、在色彩或者在服务上有变动时,顾客家具品牌的忠诚度也会随之变化。而顾客对家具品牌的忠诚度则直接影响家具企业的销售业绩与经营利润,更重要的是,它是家具企业提升未来业绩的基石,是家具企业发展壮大的基础。  

  一、家具营销环境已经发生变化

  中国家具协会副理事长朱长岭说,“回想前一个10年,每个家具企业都意识到了要做自己的品牌,培养品牌的粉丝。而实际上,中国家具到今天还没有‘过硬’的品牌。工厂里的技术在不断更新,但技术工人和他们的经验手法却没有得到传承;或许只有当我们不再大肆宣扬使用了多环保的E0级板材时,我们的家具才具备了坚实的基础;家具的未来需求者已经发生了质的变化,而家具企业的领导和管理思路是否也该相应调整?”

  1、中国家具营销的市场环境变化

  90年代中期以来,由于中国家具市场和劳务市场的巨大吸引力,意大利、德国、法国、丹麦、西班牙、美国、新加坡、马来西亚等国家纷纷在中国投资办家具厂、家具店,促进了我国家具市场的竞争。2000年,传统摊位制家具市场已经非常普遍,人们开始订制集成家具。到2003年左右,商业街二级干道开设的家具专卖店先后涌现。2006年以来,主题式家居广场,建材产品连锁超市频频在杭州抢滩,这些卖场的体量越来越大,品牌越来越多,国际连锁家居超市也开始进军国内市场。这样就会有更多的家具产品销售,人们有了更多的选择,客户分流现象也会非常明显。显然一个家具企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。家具企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。家具企业如果不能适应环境的变化,不能吸引和维系顾客,即便是好的家具也卖不出去,因此做好家具营销一定要把握好顾客,吸引和维系老顾客显得很重要。

  2、家具客户发生变化

  任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,家具市场同样如此。对于消费者而言,家具不仅是一个盛放、储存物品的工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对家具有不同的需求,另一方面,经历了家具启蒙期的不成熟之后,消费者购买家具会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与家具有关的系统服务,于是评判家具产品的标准成了“满意与不满意”。家具企业必须用家具产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

  3、降低销售成本,促进企业利润增长

  培养、提高顾客的忠诚对于家具企业来讲有助于增加销售收入,同时可以降低销售成本。统计数据显示,对于许多行业来说,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍,顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客,留住老顾客要相对“便宜”得多,特别是顾客越老,维系成本越低。同时,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误,弥补起来也更容易。

  顾客品牌忠诚度与公司的利润之间具有较高的相关性,在企业经营的大部分情况下,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚会产生一种“溢出效应”,由对家具企业的产品,进而扩大到对家具公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长,因此培养顾客忠诚将成为家具营销的新战略。  

  二、培养顾客品牌忠诚并的关键

  家具企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群,并努力为他们提供价值,这是家具企业建立客户忠诚度的前提。实际上,家具企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举,因为在家具企业的客户群中有盈利贡献者只占部分,对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。家具作为家庭中一项大的支出,客户更希望得到足够的关注和帮助。

  客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说只有客户对家具企业的满意程度达到一定的水平,客户才会有忠诚于企业的意愿,当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度,这些指标分别是:

  顾客重复购买的次数——在一定时期内,顾客对某一品牌家具重复购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高;

  顾客挑选时间的长短——顾客挑选家具的时间越短,顾客对这一品牌的忠诚度越高;

  顾客对价格的敏感程度——对于喜爱和信赖的品牌,顾客对其价格变动的承受能力强,即敏感度低;

  顾客对其他竞争品牌的态度——如果顾客对竞争品牌没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买比较稳定;

  顾客对家具质量事故的承受能力——顾客对某一家具品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一家具产品。  

  三、提高顾客满意度培养顾客品牌忠诚度的途径

  家具企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式,来提高顾客满意度。

  1、提高家具产品价值。提高家具产品的价值由家具的基本功能、质量、特色、款式、色彩等属性决定。这就要求家具企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。家具企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的家具产品。任何一种家具产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对家具提出更新的要求,这就使企业不断地对家具产品进行改进,进行工艺创新,使家具产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。

  2、建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的核心原则是:首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。

  3、让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源,才能为家具品牌赢得丰厚的利润率。但是,当家具店把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为家具品牌带来越来越多的“毫无品牌忠诚度可言”的客户;而当家具企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养品牌忠诚的客户群,不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个家具产品是“物有所值”的。家具企业只有细分家具产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“品牌忠诚客户群”。

  4、服务第一,销售第二。在消费者意识抬头的时代,良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度,回应客户需求或申诉的速度,退换货服务等,让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔,并且在购买了家具后会非常“敏感”,他们在与家具店交易时,希望能够获得足够的愉悦,并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时,他们自然会形成“第二次购买”(不一定是他们自己来购买,通过客户介绍其亲朋好友来购买也属于第二次购买);不过,如果他们获得了一个不好的体验时,他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此,家具企业要想提升客户体验,必须要把家具相关的服务做到家,然后才是真正的家具产品销售。

  5、化解客户抱怨。一些研究表明,顾客在每4次购买中会有1次不满意,而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向家具公司表述出来,这些报怨只能反映在一些行为中,比如,拖欠家具店的应付账款,对一线的客户服务人员不够礼貌等等。而大多数顾客会少买或转向其他品牌,而不是抱怨。结果,家具店就失去了顾客。因此家具企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会,同时尽量解决这些补偿的问题。  


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