二、破解家具店营销困境之策略

　　实际上，随着人们生活水平的提高，对家具的消费也开始走向成熟——为每一位顾客提供独一无二的定制的家具产品，已经成为一种趋势，家具行业即将开始进入定制生产时代。比如尚品宅配的崛起就是一个信号。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产。

　　这就要求家具店学会依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现家具店个性化营销之路。具体表现为：关心顾客价值，强化沟通效果；增加顾客价值，降低顾客成本；强调客户管理，维系客户关系；重视口碑宣传，抢占市场声誉。

　　1、关心顾客价值，强化沟通效果

　　进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，因此，以网络和信息技术为核心的营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

　　这种新型营销方式真正贯彻了消费者导向的基本原则，通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值。

　　两点之间最短的距离是直线，那么在信息传播沟通上又如何能够做到直接而有效的传播？个性化营销借助现代网络和通信技术，采取一对一的沟通模式，在客户的沟通联系上了实现了最短的直线距离传播方式。简而言之，即通过体验方式来关心顾客价值，强化与顾客沟通的效果。这种体验式营销的线性模式：沟通是直线的、双方向的互动交流过程。沟通的主要元素包括情境、参与者、讯息、管道、干扰、回馈等。体验营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

　　2、增加顾客价值，降低顾客成本

　　这里涉及到二个概念，即“顾客价值”、“顾客成本”。顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。当顾客感觉到他从家具店获得的价值高于其所付出的成本时，就表现满意。而如何让顾客表现满意，这就需要家具店通过个建立差异门店，采取个性化营销活动过完成。在这种观念指导下，家具产品设计才能充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了家具产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的价值。在家具店为顾客提供优质家具产品的同时，个性化营销活动更注重服务价值的创造，努力向顾客提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。

　　另外，这种顾客价值的增加需要通过一系列的营销活动，努力提升家具店自身形象，培养消费者对家具店的偏好与品牌忠诚。其次，营销活动要能降低顾客成本——消费者购买家具时，不仅要考虑家具产品的价格，而且必须知道有关家具产品的确切信息，并对家具产品各方面进行比较，还需要考虑购物环境是否方便等。所以，家具店为了扩大家具产品销售，提高自身竞争力，既要考虑家具产品价格的制定能否被顾客所接受，更要考虑顾客在价格以外的时间与精力的支出。这些支出顾客在有意无意中都为把它算到顾客成本里面去的。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着家具店的营销效果。因此，降低顾客成本也便成为营销方式变革的关键动因。

　　增加顾客价值、降低顾客成本的方式，一方面既缩短了营销渠道，即不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的门店职工队伍，降低了家具的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，还可以通过直接各种营销活动和手段及时向顾客传递家具商品信息，降低了顾客搜寻信息的时间成本与精力成本。

　　3、强调客户管理，维系客户关系

　　良好的营销体系强调家具店对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师彼得•德鲁克说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将家具店作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

　　客户保留最有效的方式是提高客户对家具店的忠诚度。商业环境下的客户忠诚被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为，它们驱使客户与企业保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上涨和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

　　当客户对家具门表现出连续性的满意时，他们会通过口碑“一传十，十传百”地宣传自己的满意感受——即客户无形中充当了家具店的品牌使者。这种不断进行的裂变反应使家具企业低成本扩张成为可能，并会不断地进行下去，规模也越来越大，反应越来越剧烈。

　　4、重视口碑宣传，抢占市场声誉

　　如何才能让客户获得连续性的满意呢，第一是家具产品质量，第二是售后维护服务。很多人都认为，口碑决定成败这句话过于危言耸听，其实这些人是没有了解口碑的重要性，在他们看来口碑仅仅是一个概念，他们并没有认识到口碑在家具销售中不可或缺这个事实。做过家具销售的人就会知道，用户之间的交流对家具销售有多重要，有时候销售员说了半天某款家具的优点还不如老用户一句实在的点评。

　　怎样在营销过程中发挥自己的长处，避开自己的短处，怎样利用消费者的声音为自己服务，怎样做好自己的口碑，这些都是家具店应该着重考虑的问题。其实每天我们在论坛、博客发帖，同时也能看到很多人的回帖，这些都可以说是口碑，在不同的领域都有不同的意见领袖，可以说，谁能引导这些人的口碑，谁就能在营销上获得成功。

　　当然，除了引导正面口碑。负面口碑也是家具店应特别注重的一环，一件家具产品卖出去以后，大部分的后续销售及售后服务业务都来自于已购用户对其的评价。与正面口碑的引导相比，负面口碑更是让家具店防不胜防。这世界上不存在十全十美的东西，就算再无懈可击，也总有那么一些“负面”要出现。一旦爆发负面，好事不出门坏事传千里，这个时候口碑引导变得越发重要了，用实事求是的态度、合理的解释及对产品的了解，正面的引导消费者，这就是家具营销中的危机处理。而这种危机的处理，就得靠家具店、生产商和专业营销公司三者一起努力了。

　　互联网的出现，对家具店来说是一个机遇也是一个挑战，在互联网上，网友们通过家具购买、使用体验，发布让每个需要了解相关信息的人都能方便查阅的帖子，并在其中穿插自己主观的感受，在这里我们看到口碑可以贯穿家具产品销售到售后维护的每个阶段，可以毫不夸张的说，谁能做好口碑，谁就能抢到市场声誉，从而在竞争占居更强有力的地位。■

　　黄继毅　 上海东方智营销管理咨询机构首席咨询师，擅长企业管理咨询、市场营销策划、品牌战略规划，担任多家企业管理顾问、营销顾问。北京大学、清华大学等MBA班市场营销与企业管理课程特聘讲师。 著有《管理七剑：简单而高效的管理利器》，中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等书籍。同时，长年组织推广“感恩励志教育”公益活动，帮助青少年“明伦理、扬美德、励心志”。 E-Mail:hzx0808@soh.com MSN:hzx0808@hotmai.com　mob:13671529767 http://www.dongfangzh.cn

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