爱尚曾经这样走来

　　2007年8月福马集团高调亮出自己的高端工业蛋糕产品--爱尚·非蛋糕，不惜重金聘请韩国最具人气的小天王rain 作形象代言人，通过大型公关活动、媒体宣传以及各地市场的迅速铺市将工业蛋糕类产品市场推到了一个新的发展阶段。

　　在新产品的推广阶段，福马采取了"三面高度复合"的策略，建立产品与不同区域市场高度复合，产品与不同渠道高度复合，针对不同业态推广不同规格和包装的产品。针对不同区域市场的不同需求，推广有针对性的产品。例如，针对南方市场推广具有南方口味特点的椰子味、草莓味等新口味产品。在北方则主推具有北方水果口味特点的夹心蛋糕和派类产品。例如，蜜桃味、苹果味等不同口味的卷心蛋糕。

　　针对KA、A、B、C类超市的主要购买人群对产品消费的不同特点，福马在新产品推广商业采取了不同的销售推广政策，真正将产品与业态进行了全新的整合。例如，在C类超市以及校园店主推小包装的蛋糕以及派类产品，尤其在挂包类产品中推出了八枚装的随手包。而且将小包装的价格主要定位在5毛钱左右，有针对性地培养儿童消费者的忠诚度。而在KA以及A类大超中，则主推家庭装，以满足大部分人到该类购物场所一周购物一次的消费习惯。

　　爱尚·非蛋糕在产品上市初期确实出现了短期的市场繁荣景象。在看到初期效果后，福马就开始马不停蹄地扩充产品线。在半年之后的成都春季糖酒会上，福马集团又利用糖酒会之机高调推出不同价位的蛋糕类新产品，原来的派类产品邀请了孙俪做新的形象代言人，更换了新包装，推出了新口味。与此同时，爱尚系列产品也得到了全方位拓展，在原有产品体系基础上开发了新的具有巧克力涂层的心心卷工业蛋糕，平均单枚价格定在了1.5元～1.6元左右，比爱尚·非蛋糕平均每枚高出0.3元～0.4元。爱尚子品牌旗下的单品数量迅速由原来的十几个完善到40多个。

　　"爱尚"系列产品也交由单独的事业部进行操作，意图全面整合一二级市场的大卖场以及现代终端资源，并通过糖酒会将爱尚子品牌的新操作理念向全国经销商进行全面宣传。然而这些表面的辉煌与灿烂却难以掩盖市场上的一些问题。

　　高空宣传和产品更新等层面的辉煌也仅仅是昙花一现，谁都知道有一棵树一旦没有了根基部分的吸收营养，其循环肯定是不畅的，其鲜花也难以真正结出果实。到2008年下半年，爱尚的整体销售开始溃不成军。2008年爱尚·非蛋糕单品上半年销售额超过了亿元，但到2009年年中的时候，爱尚的产品贡献率已经惨不忍睹。

　　谁把爱尚推向了生死边缘？

　　爱尚的失落与前几年的飞儿、红了等短命产品有着极度相似性，不同的是福马集团除了爱尚一个品牌外，还有原来的福马派类食品作支撑。一个产品的失败没有导致企业的全盘崩溃。但是，爱尚为何光鲜亮相之后却没有能继续飚红却值得我们思考。哪些潜在障碍成为了爱尚通向成功的绊脚石也值得我们认识清楚。

　　潜在障碍一：产能跟不上，让爱尚无法正常"行走"。2007年"爱尚"系列产品的推广还算顺利，但市场的瞬间爆炸让福马在生产和物流方面都难以正常应对。很多经销商在2007年年底就开始反映，爱尚·非蛋糕的市场接受度很好，但是在旺季销售时，各地普遍出现了货源供应不及时的情况。例如，湖南市场在有优势媒体的高空宣传加地面的全面铺市之后，市场需求量迅速攀升。仅郴州地区的月销售额能达到20万以上，但是受限于断货原因，仅仅能达到15万左右的销售额。有调查数据显示，华东市场作为高档休闲食品的主销地，其爱尚的市场保有率也仅仅能达到60％。由此可见，产能问题和物流配送能力肯定会成为福马在2008年必须解决的两个重点。但福马没有对这两个问题给予足够重视，依然在加重"头部"的负担，不断开发新产品。急功近利的行为导致2008年下半年爱尚的全盘战乱，加上受整体市场大环境影响，这两个问题让福马开始寸步难行。

　　潜在障碍二：缺乏真正的差异化。爱尚·非蛋糕从名字上我们就能看出该产品的命名其实只是打了一个擦边球。产品的实质仅仅是普通的瑞士卷。而瑞士卷从命名上就能看出其典型的舶来品本质。但是这些舶来品在福建、广东等沿海省份已经司空见惯，甚至是一直在依靠低廉的价格在市场上生存。据了解，最初的瑞士卷每枚价格仅在5毛钱左右，在当地老百姓心中已经沦为"地摊货"。爱尚·非蛋糕的本质已经没有什么差异化，为了区别于已经做烂的"地摊货"，爱尚给了一个全新的名字"非蛋糕"，同时加上国际巨星的倾力打造，一个村姑瞬间变成了一个摩登女郎。但是本质上的"土气"并没有从根本上摆脱掉。在福马推出爱尚不久，达利、港荣等福建食品企业也纷纷引进该品类产品。产品本身门槛就不高，价格战就在所难免。因此，在达利和港荣第几个产品的映衬下，消费者开始思考，爱尚的非蛋糕和港荣的瑞士卷有何不同？为什么港荣的瑞士卷单枚价格是5毛钱，爱尚的非蛋糕就要1块钱？毕竟消费者更希望买到更实惠的产品。于是，爱尚·非蛋糕的华丽外衣被彻底撕毁。

　　潜在障碍三：蛋糕类产品的强力阻击。爱尚的全新升级自然会引来派类食品的夹击。毕竟在当时的市场上蛋黄派已经在好丽友、乐天、达利等几大品牌的垄断下全面攻占了蛋糕类市场。蛋黄派的高端产品有好丽友和乐天，中等价位的有达利，低价位的派类食品更是数不胜数。爱尚的出现，无疑会成为这几大巨头的眼中钉，终端阻截就成为他们的致命杀手锏。单单一个达利在渠道和终端资源上的强势阻截就足够让爱尚手足无措了，产品品质方面再有好丽友、乐天等国际品牌的强势对比，爱尚要面对的压力之大足以想象。

　　当然，将爱尚推向生死边缘的不仅仅是这些竞争对手的阻击，最重要的是自身的抗打击能力不够或者说战斗力不足才是真正让爱尚发展步伐缓慢的根本原因。用河北邢台休闲食品经销商雷俊杰的一句话讲："依靠传统渠道操作的食品，单靠产品包装、请代言人、做广告已经难以起到什么作用了。渠道力、企业团队执行力才是真正支撑产品站稳市场的两大根本支柱。"

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爱尚非蛋糕，无意义的差异化也有意义 （2009-08-05, 《销售与市场》2009年第8期，作者：叶茂中）