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奶粉市场,明天谁主沉浮?


中国营销传播网, 2009-10-22, 作者: 王逸凡, 访问人数: 5147


  “奶粉又涨价了!”“奶粉越来越买不起了!”最近二三个月来,中国的年轻妈妈们不时发出这样的慨叹。

  涨价的基本上是高端的洋奶粉。据中国海关统计数据显示,进入今年7月份,洋奶粉集体涨价。深圳口岸7月份进口乳制品平均价格为每吨3032.8美元,比去年同期大幅增加70.3%;各大中城市许多超市的洋奶粉价格随之上涨,继7月份惠氏率先宣布下属7个品牌奶粉价格上调拉开洋奶粉涨价序幕之后,美赞臣、雅培等洋品牌也跟风涨价,涨幅均在10%左右。去年至今,这已经是洋奶粉第三次大幅调价了。

  此次洋奶粉多借“成本上涨”、“升级配方”等理由上调价格,但海关数据显示,由于国际牛奶增产,国际原料奶粉价格持续走低,正处在三年来的最低点。目前奶粉主要原料进口基粉价格为每吨两万元,比去年同期降了一半,其他原材料乳清粉、营养素等也没有涨价。洋奶粉在这种情况下逆市涨价,更合理的解释是:在金融危机的压力下,已基本掌握中国市场话语权的洋奶粉,正尽可能多的从这个全球最大潜力市场攫取利润。

  洋奶粉的价格水涨船高,中国消费者一方面牢骚满腹,一方面仍然趋之若鹜——“没有人愿意在孩子的口粮问题上省钱”。自去年三聚氰胺事件后,洋奶粉经国家监察显示合格率高、曝光率低,加之其宣传攻势,在中国消费者中形象较好。武汉地区对2146名母亲进行的问卷调查也显示,53%的人表示只购买洋奶粉。于是,一些年轻的妈妈通过各种手段,订购囤积洋奶粉,尽量多备些以防孩子“断粮”,部分超市还出现消费者抢购洋奶粉的现象。正是抓住中国消费者的这种“买放心“的心理,洋奶粉涨起价来有恃无恐。

  在洋奶粉涨价的同时,其进口数量也在急剧增加。据海关总署统计,上半年我国共进口大包装奶粉12.88万吨,是去年同期进口量的2.7倍,预计下半年还将翻一番。洋奶粉大举“登陆”,金融危机影响造成的价格优势是一大原因——上半年,进口奶粉到岸价比国产奶粉便宜1/3;而最根本的原因在于,国内消费者和加工企业对国产奶粉的信心仍未恢复,所以造成进口奶粉激增。

  洋奶粉价涨量增,作为对立阵营的国产奶粉业,又是怎样一番景象呢?  

  国产奶粉的挑战和抗争

  可谓有人欢笑有人愁。在洋奶粉的冲击下,大多数国产奶粉企业的日子都不好过,产品囤积量居高不下,高端市场几乎全面陷落。同时,国家乳业新政把奶源基地列入行业准入门槛,这迫使那些只专注于生产和销售的奶粉企业不得不花钱来夯实自己的上游。

  在国产奶粉业内部,正呈现严重的两极分化:家底雄厚的乳业巨头们积极布局,力图从数以百亿计的奶粉大餐中抢得更多的一份;另外还有80%的奶粉企业朝不保夕,持续亏损甚至濒临破产。国产奶粉业重新洗牌在即,新格局有望明年底定型。  

  奶粉大量积压危害深远

  进口奶粉数量持续增长,大大蚕食了本土奶粉企业原来占据的市场份额,造成国产奶粉大量囤积。仅河北一地上半年就积压了1.3万吨奶粉,价值3.1亿元。

  洋奶粉屡次涨价,由于消费信心不足和进口奶粉的冲击,多达40万吨的国产奶粉却不得不以低至每吨1.2万元的亏本价销售。尽管在上半年,已有近一半的滞销国产奶粉被消化,但仍有一半的积压库存,尚未找到买家。

  下半年随着北方产奶高峰期的到来,奶粉生产企业还会大规模生产,届时国产奶粉积压数量还会增大,如果问题得不到有效解决,可能会打击乳品企业收奶的动力,“倒奶”“杀牛”情况有可能大规模发生。

  养殖环节一旦遭受破坏,两三年内难以恢复,一方面,这势必使国内乳业加大对进口奶粉的依存度,另一方面,使国内企业加剧旺季奶源的争夺。与外资乳业相比,国内乳业最大的竞争优势就是稳定可靠的奶源,如果奶源遭受破坏,那么中国乳业也像大豆产业一样,任由外资企业宰割。

  为了扶助国产奶粉业,7月17日,工信部、财政部及商务部再次下发奶粉收储相关文件,决定以市场价格再收购5万吨。此前,国家已贴息收购了5万吨奶粉。但“政府买单”的可行性目前在业界仍存在争议。以大豆为例,政府每年大量高价收储的投入,并没有效降低国产大豆的库存,反而让价格低廉的美国大豆源源不断地涌入中国。  

  高端市场腹地全失

  近年来,我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模已达50亿元左右。尽管一些国内乳品企业开始把重心转向高端产品,但消费者对洋品牌的认可度明显高于国产品牌。“三聚氰胺”事件的发生,更帮了洋奶粉的大忙,高端市场几乎被他们全部蚕食。

  中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示,自三聚氰胺事件发生后,整个奶粉市场格局发生变化。原来在高端市场占据优势的洋奶粉市场份额逐渐加大,目前,洋奶粉在高端市场的占有率由08年年初的70%上升到85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额,惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额。某种意义上,洋奶粉已对高端市场形成垄断之势。而在中端市场上,洋奶粉的份额也增长不少。正因为牢牢掌握了中高端市场的控制权,洋奶粉说涨就涨也就不难理解了。

  在惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等几大洋品牌奶粉的猛烈“进攻”下,本来就处于弱势的国产奶粉节节败退。目前在城市超市的货架上,国产品牌奶粉所剩无几,大多数以中低端的产品形象退缩到农村市场。  


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