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奶粉市场，明天谁主沉浮？ 7 上页：第 2 页 未来打好4张牌 外有洋奶粉的大肆侵袭，内有“同室操戈”和政府管控，重重压力之下的国产奶粉企业该何去何从？ 据研究机构预测，今年年底，乳制品企业的产销景气度有望完全恢复。国产奶粉企业应抓住当前政策扶持的大好时机，抓紧战略布局和内功修炼，尝试打好4张牌：其一，加快建设稳定可控的奶源基地，打造产业链优势；其二，暂时避开洋奶粉在高端市场的锋芒，专注中低端市场进行精耕细作；其三，以洋奶粉为榜样，开展品牌服务营销From EMKT.com.cn；其四，开拓电子商务新阵地。 进军上游掌控产业链 在奶粉产业链中，上游奶源是最为核心、最为基本的命题，也是本土奶粉企业最为薄弱的环节之一。长远来看，谁抓住了优质奶源，谁才有望掌握未来的话语权。而且国家要求2011年10月底前，乳制品生产企业自产生鲜乳与加工能力的比例要达到70%以上。对于某些国产奶粉企业来说，抓优质奶源建设已经迫在眉睫。 目前，我国奶牛的规模化养殖率仅占20%左右，而以农户分散饲养为主。这种散户奶农模式，奶粉质量、稳定性和成本都难以保证，无法满足未来乳业的发展需求。 基于这一现实及乳业新政的要求，提高牧场的规模化、集约化、标准化是中国乳业发展的必要前提，由企业投入资金，向上游产业链延伸将成为趋势。 在具体的运作模式上，奶粉企业可以根据自身的条件和要求，选择自建牧场、合建牧场、参股养殖小区、奶联社等模式。 相对而言，奶联社是门槛较低的一种奶源建设模式。这种模式采取寄养制迅速将周围奶牛资源进行整合，使奶源的所有管理细节都处在企业的监控之下。和集约型的大规模牧场模式相比，奶联社模式更符合中国奶农众多，分散养殖的现实条件，既能够保证原奶的质量安全，同时也能兼顾奶农、奶粉企业等多方面的利益，也便于政府职能部门的监督、管理。 避实击虚主攻中低端 在今天的奶粉争夺战中，洋奶粉独霸婴幼儿及中老年高端奶粉市场，对份额巨大的中低端市场并不重视。因此一般国产奶粉企业不妨避实击虚，学习共产党“在敌人实力薄弱的地方建立根据地”，加大对中低端市场的布局，专注于农村及中小城市的精耕细作，而由部分有实力的企业进军高端。 当年的三鹿之所以能够连续15年位居国内奶粉销售的榜首，关键在于它的市场是以二三线城市及农村为主。而农村是未来中国奶粉的最大市场，随着城市化进程的加快及农村生活水平的提高，农村消费者的消费潜力已经逐渐开始显露。由于价格和认知度等因素，这个市场对洋奶粉的兴趣十分有限，正好为国产奶粉提供了大展身手的机会。 一旦国产奶粉企业在农村和中小城市取得竞争优势，积累起相当的资源和品牌影响力，再向城市高端市场进军也就容易得多了。 用服务营销得人心 不少乳业专家认为，国产奶粉品质上并不比洋奶粉差。那为什么在没有三聚氰胺事件之前，消费者还宁愿花高价去捧洋奶粉的场呢？品牌的价值感和信任度是关键。 在建立品牌价值感和信任度这个问题上，有条件的国产奶粉不妨多向老对手取经，在品牌的服务营销上下功夫，对消费者进行感情投资。 相对于国产奶粉通过广告以及价格优势笼络消费者，洋奶粉更精于服务攻“心”。很多进口品牌奶粉通过服务营销策略为消费者提供较高的品牌综合价值，如教消费者如何选择更适合自己宝宝的奶粉，讲授一些育儿知识，邀请参加亲子活动等。通过知识营销让消费者自己判断和选择，既教育了消费者，又在消费者心目中树立起完整的品牌形象，最终带动业绩增长。 惠氏的营养顾问们每天不断给全国各地的准妈妈还有生了宝宝的妈妈们打电话，表面是做一些育儿指导，其实销售奶粉扩大惠氏知名度才是其背后真正的目的。雅培则制作了“孕妇周期表”和“儿童成长周期表”等精美小礼品，既有传播知识，又有促销功能。奶粉和一般的消费品不同，具有家庭投资性质，尤其事关孩子成长，父母不愿去冒险，所以宁愿选择这些品牌形象和口碑更好的洋奶粉。 对于一贯求快的国产奶粉来说，服务营销可能费时费力，但只要坚持下去，日积月累，潜移默化，3～5年后将会产生相当可观的品牌影响力。尤其那些进军高端奶粉市场的企业，这种策略很有必要。 开拓电子商务新阵地 网上购物正成为越来越受年轻妈妈青睐的新选择。在购物网站中，年轻妈妈最经常浏览母婴类电子商务网站并发生消费行为，奶粉和尿片是其中销量最大的两类产品。据统计，在北京市场，每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的。这是一个巨大的潜在市场。 电子商务的兴起与当前的消费习惯发生转变有很大的关系。由于母婴类电子商务网站具有一定的交互功能，潜在消费者可以通过网站的交流平台获取想要的信息，如果一个产品品质优良，口碑好，会直接影响潜在消费者的购买决策。 在商超渠道被洋奶粉垄断的情况下，这种网络新营销模式为国产奶粉进入城市市场打开了一条通道，应当引起国产奶粉企业的关注和研究。如果企业未来对这条渠道深度开发、有效利用，那么很有可能使企业迅速提升销售量和市场地位。 人们常说，知耻而后勇。三聚氰胺事件一周年之后，在洋奶粉大举进攻的情势下，国产奶粉业能迅速东山再起吗？奶粉市场，明天又是谁主沉浮？让我们一同期待…… 原文同时发表于《销售与市场》管理版2009.10 王逸凡，北京百汇长流营销顾问机构首席策划师，多家管理、营销类媒体专栏作者。 电话：13910907012 MSN：china2008@mai.com E-mail：china54@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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