二、品牌识别和品牌定位的不同　　　

　　所谓的“品牌定位”就是对品牌识别进行再设计使其能在消费者心智中占据独特而有价值的位置，其实品牌定位就是“品牌识别实施系统”中的“识别优先因素”，从这里出发我们来看看两者的不同：　　　

　　第一是内涵丰富性的不同，品牌识别的内涵要远远丰富于品牌定位，品牌识别是通过物理性和心理性的各种维度对品牌进行的完整描述和写真，而品牌定位只不过是为了将品牌识别与目标受众进行沟通而切出来的一块，是品牌识别履行传播角色的一环而已，如众所周知沃尔沃的品牌定位是“安全”，但沃尔沃的品牌识别却是“在尊重人性价值和爱护环境的同时，为拥有者倍添尊贵感受，让驾车成为时尚而愉快的人生体验”，从这可以看出品牌识别不是一个单纯的品牌定位就能够涵盖的，如果说品牌识别是庞然大物的冰山，品牌定位就是那露出水面的冰峰。　　　

　　第二是模型导向性的不同，品牌识别是管理模型而品牌定位则是沟通模型，由于品牌识别不仅被用于外部品牌管理也被用于内部品牌管理，不仅指导着营销活动也指导着经营活动，所以品牌识别一定是以全方位和多视角的展现为宗旨，只有这样才能去指导企业方方面面的各项工作，但换而言之，品牌识别不可能也不需要去精确地指明单纯限于传播的相关内容，而这正是品牌定位所要扮演的角色，品牌定位意味着应选择哪些识别内容作为品牌沟通的焦点，应分清各项识别要素的先后次序以及轻重缓急，以确保定位能够在目标市场上形成最大的心理震撼效果。　　　

　　第三是决策焦点的不同，品牌定位的焦点在于寻找和保持差异，必须选择一个消费者重视但尚未被竞争者占据的位置，所以即便品牌识别的某些内容很重要但如果无法体现出差别优势的话，就会被排除在定位之外，如“干净”和“清洁”绝对是汉堡王品牌识别的重要部分，但由于并不能和竞争对手麦当劳产生差异所以不能定位于此，于是汉堡王定位于“定制”。反之即使某个品牌识别要素看似微不足道但如果能够创造出差别优势的话，就应优先考虑以此作为定位的基础，如闻名遐迩的一则“定位神话”，广告先驱霍普金斯曾经将喜力滋啤酒定位为“真正用蒸汽清洗过的的啤酒瓶”而取得意外的巨大成功，尽管从品牌识别的角度当时所有的啤酒品牌都拥有“蒸汽清洗”的元素，而且在酒瓶上做文章似乎不及在口味或生活形态上做文章来得重要，但由于这个概念前此从未与顾客进行过主动沟通，所以喜力滋啤酒一旦据此定位就会产生显著的差异，造成啤酒饮用者在认知上的震撼。　　　

　　第四是稳定程度的不同，除非出现品牌老化的征兆或现象，品牌识别会在相当长的一段时间内保持较高的稳定性，但品牌定位的可变性却远远超过品牌识别，一方面是因为品牌定位是一个带有强烈的竞争导向的工具，必须随着竞争形势的变化不断地调整自身；另一方面品牌定位需要满足品牌识别的要求，在不同的时期采取不同的定位以反映品牌识别的不同元素，以防止品牌出现干瘪化和苍白化，所以即使在品牌识别保持不变的情况下，品牌定位也会发生相当的变化，如土星在第一年刚上市的时候定位于“世界级的好车”，随后几年则定位为“不一样的友善和信任”。　　　

　　第五是目标对象的不同，品牌定位要发生震撼作用需要针对特定的目标受众（所以营销强调STP），从点切入以点代面的聚焦策略当然是正确的，但也应该清醒地认识到这些特定对象通常只不过是品牌识别所有目标对象中的一部分而已，如SUV的品牌定位经常会针对那些有越野需要的车迷，但事实上绝大多数购买者都是衣冠楚楚的城市白领，他们开着SUV一年也出不了一趟城，一辈子也不会穿越一次戈壁沙漠。　　　

　　第六是规划方法的不同，品牌定位的主旨就在于从现实的品牌形象向理想的品牌识别逼近，我们知道组织的预期和顾客的感知经常是存在差异的，如某个啤酒品牌的识别是“中档品质、主流口味、年轻活力、趣味幽默、社交场合”，而其品牌形象却是“中档品质、主流口味、中年成熟、趣味幽默”，这种理想识别和现实形象的差距就会引导形成三种定位任务：第一种是增加某些积极的联想元素，如该品牌可以定位于“社交场合”；第二种是强化某些重要的联想元素，如该品牌可以定位于“趣味幽默”；第三种是去除某些消极的联想元素，如该品牌可以定位于“年轻活力”。　

　　刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com

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品牌的清白：母子品牌不等于主副品牌 （2009-04-20, 中国营销传播网，作者：刘威）