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体验营销应以“情感”为先 7 上页：第 1 页 三、提供服务应富有情感 营销人员应将“尊重顾客，用心服务”牢记在心，并将情感服务贯穿于体验营销活动始末、巧妙的运用这类情感技巧，对顾客动之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对企业及其产品产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚，这就是服务的魅力。 首先，服务要人情化。 这就要讲究感情的投入，真正把体验者当成自己的朋友和亲人。处处为体验者着想，时时为他们提供方便，使顾客能感受到体验环境的温馨。第二，服务细微化。 服务的细微化主要表现在我们的营销人员要善于察颜观色，揣摩体验者心理，预测顾客需求，甚至于在顾客未提出要求之前，我们就能替顾客做到，使顾客在体验中得到一种精神上的享受。第三，服务超越常规化。也就是说为体验者提供规范外的额外服务。这一点最容易打动顾客的心，最容易给体验者留下美好的印象，也最容易招徕回头客。有的学者认为这是优质服务的主要表现形式。第四，服务微笑化。“微笑是友谊的桥梁”，发自内心的微笑是体验营销过程最基本条件，也是感情服务的主要组成部分。营销人员一句温馨的话、一个亲切的微笑会给体验者留下美好的印象。 四、广告促销以情感引导消费 产品的同质化、竞争的白热化使得商家更注重情感促销。促销中如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的切入点，借助良好的艺术形式，找准感情定位，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得促销成功。 情感促销通常包括情感广告投放和情感公关。首先，在广告创意中注入浓浓的情感因素，这样可以打动人、感动人、影响人。契合关注人生、关注情感的主题，最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，营造品牌良好的个性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，让人体验到了思乡的情绪，体验到亲情的珍贵。贵州青酒厂的“喝杯青酒，交个朋友”又成为朋友聚会的首选，是对友情的诉求，这些情感广告颇受消费者的青睐。其次，情感公关不失为一种有效的促销工具。很好地利用情感公关，不仅促进了销售，还为自己树立了良好的公众形象。“一根两元钱的跳绳、一双１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”这则广告的画面是不是让中老年人回忆起了自己的童年？是不是让年轻一代体验到了贫困地区孩子们求学的艰辛？当你选择矿泉水的时候，能不想着为孩子们贡献自己的一份爱心吗？ 五、企业文化建设彰显情感 情感文化策略是企业根据自身产品和服务的特点以及体验者的消费心理，在体验营销中注入文化元素，从产品到服务再到广告宣传等都渗入浓郁的文化气息的体验营销策略。消费者在获得产品实体的同时，还获得了文化体验和精神满足。 体验营销中，企业将自己的产品和服务注入文化元素，可以提升产品和服务的品位与格调，使消费者的情感体验更富有内涵，满足消费者高层次的需求。世界知名企业及其产品无不具有深厚的文化底蕴，如肯德基、麦当劳、星巴克等，这些企业及其产品和服务不仅仅是商业个体，还成为文化的创造者和传播者。星巴克并没有企图劝服中国人放弃喝茶而喝咖啡，但事实上星巴克以其追求轻松、舒适、优雅的文化理念为自己争取到了不菲的市场份额，赢得了不少顾客的青睐。国内连锁健康产业“老伴体验中心”不仅仅是中老年人健康的体验，更是孝心、爱心、感恩及和谐文化的情感体验。可以说，文化理念和产品服务的有机结合将大大提高企业的核心竞争力。 六、品牌传播情感化运作 情感品牌是指在品牌战略的指导下,通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦, 使品牌的情感色彩与人们的特定情感产生共震，达成共鸣，从而使品牌情感化，使情感成为品牌的核心价值、核心吸引力和强大促销力，使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。 企业在塑造情感品牌上应把握三个原则：第一，要注意品牌情感与目标消费者情感以及产品特性的一致性；第二，要注意品牌情感诉求的逻辑性。首先要塑造品牌可视度，保持品牌信任度；其次要通过深度沟通，让消费者在体验中由衷地认同品牌的情感价值，构建品牌情感价值，提高品牌忠诚度，第三，要注意品牌应具有竞争的差异化、文化的一致性和强大的感染力。那么由老伴健康产业集团的品牌传播口号“携手老伴，奉献到永远”您能体验到何种情感呢？ 欢迎同行就相关问题进行深入探讨， 刘大忠，男，河北人，管理学硕士，中国体验营销理论研究及实践者，从事营销管理及品牌管理十余年，现就任北京老伴医疗科技有限公司企划总监。E-mail：changjiang200409@sin.com。QQ：250823976 。联系电话：15801677620。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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