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地板行业昨天、今天和明天


中国营销传播网, 2009-10-10, 作者: 刘建恒, 访问人数: 3901


第一章 

  一个低关注度,高参与度行业

  

  伴随人们生活水平的提高,居家装修、安装地板已被越来越多的人接受。地板可概分为实木、强化、实木复合、竹木地板几个品项,不同的产品属性和性价比,对应着相应的顾客群。 

  和多数建材家居行业品类相同, 地板消费具有低关注度、高参与度特性,多年来,在原有环境里,成本、质量、时间安排、技术诀窍、标杆产品、雄厚资本,只需一种情形保持领先,竞争优势就会很明显,但上述一切在企业间无情的博弈中已开始黯然失色。 

  第一节 大气候影响小气候   

  一、宏观方面,大气候影响小气候 

  1. 房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分,很多投资炒房者并不需要装修,即便是装修也往往不选择品牌的材料,这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住,所以对地板行业来说,这样的房地产热带来的直接效益并不大。 

  2. 房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售,在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时,打击炒房者之际,留给地板业的更是“市场有限,分量无限”的格局。各品牌营销From EMKT.com.cn新招迭出、花样翻新,攻势一次比一次凌厉,似乎要创造出一种永不均衡,不断变化的环境。 

  地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地板经营品项中占70%份额,10余年品类发展,在人才战、策划战、广告战、分销战、价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌,增量有目共睹,代价同样不低。放眼四海,品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围,使各品牌业绩泡沫增多。地板的利润本来就很微薄,2006年上游基材持续涨价,使强化地板这个品类犹如鸡肋。2006年末,“剩者为王”时代到来,行业协会开始预警:2007年强化地板半数以上品牌会被挤压出局,新一轮整合开始。。 

  4.3. 实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、国际资本力量静海深流,数年同步,从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配,已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。 

  5.4. 时机缔造商机,强化地板品类优化整合的薄弱阶段,无疑是实木、实木复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。行业实木资本巨头宜华斥资千万,2007年欲借央视《同一首歌》提升品牌号召力,拓展网点数量,提升终端质量;全球强化地板老大德国柯诺,利用旗下莱茵阳光品牌在中国推广成功之际,信誓旦旦2008年开始强力挺进实木复合地板品类……同样有专家预测:在未来的5-10年内,实木地板企业将有一半以上被淘汰出局,至2010年实木地板企业预计将保留在500家左右,实木地板产销量将突破1亿平方米,实木复合地板将以30%-50%的发展速度递增,强势品牌的市场地位也将越来越突出。 

  二、中观方面,落后就要挨打 

  1. 作为价值链的重要一环的地板终端,面临着上游的产品设计周期、生命周期的缩短,新技术的凸现,黑马的频繁侵入,外来资本进入重分市场边界,各品牌江湖地位重新排名等不确定因素,潜在威胁存在于品牌起伏、渠道动荡、消费者质疑之中。今天,强化地板国际巨头德国柯诺,具备释放巨大产能,降低成本攻城夺地的能力。实木地板资本大鳄宜华木业,以王者归来的气势,计划开疆破土,渗透地板多个品类。市场上12毫米厚的超实木地板概念,开始被多个企业炒得热火朝天。 

  2. 有先见之明的决策者开始保家卫国,核心策略是产品在价格和质量基础上不断迅速升级,凭借雄厚实力和精准速度建立更具实力的客户联盟,保护或侵蚀现有产品或地域市场。近年来,国内强化地板领跑者圣象,携手具备良好研发能力的外资企业康树,对实木复合地板品类不断进行造势;擅长营销的大自然地板,在实木、实木复合、强化品类产品线丰富后,结盟卫浴、装饰等互补大品牌,借势媒体,展开市场新一轮攻击。 

  3. 长期以来,决定地板不同品类市场定位的是产品固有属性。实木地板的日益稀缺,强化地板质优价低,实木复合地板的技术领先,竹木地板的资源丰富, 缔造出“高品位的是实木、增量的是强化、增快的是实木复合、能异军突起的是竹木”的未来趋势。其间,使不同品类间的成本竞争、定位竞争、服务竞争加剧,同样也会使每个企业命运起伏不定。近年行业协会发布的《成本白皮书>>、《质量白皮书》在规范市场同时,同样也会使每个企业命运起伏不定。   

  三、微观方面,精益程度决定最终成败   

  1. 当前地板工业层面存在的问题是:门槛低、入行易,不是大的越大,小的越小,而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上,这导致一个企业发烧,多个企业跟着感冒现象,商业层面发展的不健康,。使每个品牌强大自己时,还要注意弱势品牌产生负面影响时,自己是否具备免疫能力。 

  2. 当前地板行业品牌运营存在的问题是:还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久,仍在怒海深流成长中,有待质变。 

  3. 当前地板消费层面存在的问题是:地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的,如何让消费者树立起对品牌企业的信心,如何引导消费者正确的消费观,如何让一家几口都满意,如何让小企业往品牌方向努力,共同遵守整个地板行业规范的游戏规则……当前尚无人能倚天屠龙,号令天下。   

  第二节 跨行业优劣态势比对

  成交作为营销的核心意图,我们跨行业比对该行业: 

  一、和多数行业比,有销售现场订购和安装完毕全款结清两种周期。一组顾客中,对品牌取向、终端考量、信用界定、意向定金、安装鉴定、最终全款付清多个程序,从当天安装到1-3年后预约订货者都有。库存周期与销售周期的大跨度,形成了漫长的工商业分水岭,成为该行业运营显著特性。 

  二、地板业和餐饮业相同点是,进店都是口袋里揣钱的;不同点是,每个店面让消费者变顾客的变数很大。这种大额投入对消费者来讲,多是谨慎谨慎再谨慎,产品力本身能吸引消费者多停留,但满山遍野的店面,单次成交率很低,竞争就在一次价格的谈判,一次微笑间博弈,没有优秀店员后期跟进,企业只能守株待兔,坐以待毙。 

  三、地板业和服饰业相同点是,每个进店的消费者多愿意品味产品,同一系列强化地板都是同一价格的现象常年未被打破,导致每款单品不能精确对准每个顾客群。 

  四、地板业和空调业相同点是,都是半成品概念,但地板业行规是“三分质量,七分安装”,因安装质量投诉的也占七成。无论是安装还是质量问题维护,多会对地板拼接卡槽损伤。企业的维护成本,永远赶不上顾客对整体铺装投入的时间、金钱、感情成本,所以,这是一个不能追求质量售后有多好的行业,好的地板品牌同样是好的管家品牌,哪个地板企业敢长期让他的维修工是寂寞的,他就会成为行业大赢家。 

  五、热、冷、温三盆水,你左脚在热水中,右脚在冷水中泡过后,同时再放在温水中,左脚感到的是凉,右脚感到的是热。与洗化、电器等相对垄断行业比对,地板行业脏、乱、差、累场景居多,同等薪金难以招募同等级职员,市场各个品牌终端挨在一起,像空姐一样温馨服务到赤膊上阵、信口胡言者都有。 

  终端人员服务冷热不均的高度差异,难怪地板企业联盟2005年度主席沉吟良久说道:“细节、细节、细节,最终决定品牌成败的还是细节”。   


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