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地板行业昨天、今天和明天


中国营销传播网, 2009-10-10, 作者: 刘建恒, 访问人数: 4006


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  第三节 手握乾坤,还是引颈刀下   

  服务好的企业的确寿命长,2007-2010年期间,作为以系统服务为核心战略的销售层面,在腥风血雨的古罗马角斗士竞技场上,企业需宏观借势、中观布局、微观建模,营销需通过战技、战术、战略,矢志不移拓宽如下三个瓶颈,以保证自己未来命运是手握乾坤,而不是引颈刀下: 

  1.客流量决定成交量,如何让顾客购买地板时第一时间感知到我们的品牌,并高度注意,兴趣盎然,愿意前往。 

  2.成交频率决定现金流量,如何让顾客购买地板时欲望高涨,评价良好,尽快决断购买。 

  3.产品使用口碑决定长期成交量,售后如何让顾客买后感觉持续良好,成为品牌的义务传播者,任重道远。 

  而商家在行业内形成的优势,是由每个职员优势、每件产品优势、每个陈列优势、每个终端优势……集结而成的。在价值链所有博弈中,价值战打法是的销售层面最安全、最容易胜算,也是能保持最持久的策略,于己、于行业都是有百利而无一害。 

  从1998年到今天,我们以“成交在顾客临店之前”概念为驱动,在借鉴中实践、在实践中总结,逐步拓展出的70余家终端店面,分梯次进行了很多实验性质营销,逐渐成为区域强者。 

  一、在借鉴中实践。跨行业观察:在实际运作中,达芙妮女鞋专柜多有种令人着魔的魅力,当顾客视觉到达之际,脚的引力就开始出现,离得越进,向心力越强。这符合了一个理论——德国明斯特大学组成一个由放射、神经、企业经济多方面人员组成的专家组,对人脑负责情感冲动和理智的两个区域供血过程进行了观察,判断出了人们在作出购买决定时受感觉驱使与理性支配强弱。该大学公布的最终结果是“名牌商品在人脑中会引发冲动的火焰”,名牌比杂牌更快地促使消费者掏腰包。显然,多学科合作研究消费者行为,能为市场发展起到推波助澜作用。 

  理论与实际结合,跨行业借鉴.笔者在地板终端做了许多尝试,发现,终端诸多硬件细节设计,必需审美性、功利性一体,具备对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉的深度服务职能,绩效提升效果会很明显. 

  举一个终端运营很细节的例子:企业LOGO与时效POP互相承载,可以与销售人员介绍形成1+1>2效应,是不说话的销售顾问,将其细分为多种,引发不同层面顾客的消费欲望,能及时传播品牌价值(附件1)。   

  (附件1) 

  1. 吸引顾客进店POP:在店面外伫立“品牌故事”、门口张贴“新品到货”等吸引顾客的POP,在心理上给目标顾客方便进入的感觉。通过招牌、条幅、横幅等宣传手段配合,在最远处就开始服务顾客视觉,可有效提升购买力商品力。 

  2. 引导POP:经常看到顾客进店后驻足、迷路、找不到所需情景,其实,当顾客进入店面时,没有相应引导会淡化顾客购买心态欲望,。以其视线为准,在店面天花板、墙壁、地面等布局显要位置显示商品分类、收银台、休息区、电梯口、安全出口、吸烟处、洗手间各种不同类型POP,请没有到过店面顾客亲身体会其便利性,帮助顾客就是帮助笔者商家的钱包。 

  3. 新品POP:新品推广能力往往代表一个店面可持续发展潜力高低,新品优先陈列,POP书写厂家、商品名称、Logo、价格与规格(CI要求一致,卖点突出,文字简洁)。POP整体效果醒目舒适,意图明确,会显著提升销售总额与客销售单价。 

  4. 利益点POP:客流高峰期,销售人员即便“接一待二照顾三”也无法满足顾客服务需求,对每个SKU顾客利益点提炼,进行POP展示,可适当缓解销售压力,如POP内容为“年度销量第一”, “越早越优惠”。客流低谷期,该内容对销售成交率提升也有推波助澜作用。 

  5. 推荐POP:旺销、库存过大、销售不畅、仅余尾单可以用推荐POP方式解决部分问题。“经理推荐”、“倍受欢迎,每户限购**平方米”字样,激发顾客购买欲望。 

  6. 价格带POP:顾客消费层次可以用价格带进行区隔。根据每个系列平均价格,笔者可以判断出该系列对应目标顾客,并进行高中低群体分类,如低端顾客适应“超值精选, ***元/平方米”POP,直接帮助顾客进行有效购买预算,以此吸引购买,加快货品流速。 

  7. 买赠POP:消费中档顾客,商家可利用高档产品买赠推广时,提升其消费级别,如“满***平方米,赠时尚表一块,市值358元”POP。 

  8. 处理品POP:针对想买而买不起顾客,在正柜以外相应独立区域,选择促销区域进行,如“缺色断码,58元起价”POP悬挂,配合促销人员,广播等工具,对抛售有极佳帮助。 

  9. 售罄磐/替代品POP:笔者希望顾客能够买到合适产品,但一些畅销商品断档或停产会影响商家收益。此时,在断档商品陈列位设计“售罄磐,5日内到货”、“替代品***” POP,对笔者商家用各种营销资源所努力请到的顾客来讲,会是一个相应补偿。 

  10. 服务POP:“三分质量、,七分安装”“好地板+好安装=放心地板”之类POP,结合一线人员的可靠服务,对淡化消费者讨价要求,、提升品牌形象有极佳助推作用。 

  11. 其它其他:如道歉POP,、答疑POP......,……当销售产品质量、价格、服务出现事故时,引起部分顾客质疑,用POP进行真诚致歉有利迅速化解危机,因为——诚信的代价是最低的。当顾客对某些产品使用、保养等问题较为集中时,及时用POP为顾客解惑答疑,真实比营造出来的诚信更可贵,对顾客诚实赢得的是更高忠诚! 

  常年对终端软硬件细节实践,在顾客购买全程,我们得知: 

  管好顾客的眼睛,就能管住顾客的腿; 

  管好顾客的时间,就能管住顾客的心; 

  管好顾客的利益,就能管住顾客的支出. 

  让顾客五官舒适,是企业“终端拦截、资金变现” 基础战术。   

  第二四节 在实践中总结 

  “如果你不能为行业负责,那么将无人为你负责”。当前行业格局鱼龙混杂,维护产品品质最好像呵护自己双眼一样平常,悉心服务顾客最好像对待自己呼吸一样自然。每家企业只有这样,在这个运作要求日渐提升、竞争日趋强烈的市场上才可以具备“剩者为王”的基因。 

  我们的地板专卖店面销售与服务到了第五个年头,我惊奇的地发现,许多顾客来到笔者的店面,签单速度明显加快了,买卖双方的友谊和信任,已成为成交最重要的驱动力。 

  2007年元月,在广西一建材大卖场,我们对306名目标顾客群进行问卷调查(附件2), 分析得知: 


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